Менеджмент цифрового продукта. От идеи до идеала

Оценка по модели Кано, при всей критике подхода, возможно, не скажет всей правды, но заставит задуматься, стоит ли фокусироваться на безразличных или отталкивающих функциях, или лучше обратить больше внимания на привлекательные или необходимые.

4.2.1.3. Анализ внешней среды

Внешняя среда – это комплекс факторов и условий, которые влияют на работу компании и требуют адаптации к ним. Внешняя среда делится на два уровня: макросреда и микросреда. Макросреда – это общие экономические, политические, социальные, технологические, экологические и правовые факторы, которые действуют на все предприятия в определенной стране или регионе. Микросреда – это специфические факторы, которые действуют на конкретное предприятие или отрасль, такие как конкуренты, клиенты, поставщики, посредники, государственные органы и т. д.

Анализ внешней среды позволяет выявить возможности и угрозы для инициативы, а также определить ее конкурентные преимущества и недостатки. Также он помогает сформулировать предложение ценности для инициативы, то есть то, что делает ее уникальной и привлекательной для целевого сегмента.

Для анализа внешней среды можно использовать различные инструменты и методы, такие как:

➠ PEST – анализ. Метод анализа макросреды, который учитывает четыре основных фактора: политический, экономический, социальный и технологический. PEST-анализ позволяет оценить влияние этих факторов на инициативу и выявить потенциальные риски и возможности.

➠ SWOT – анализ. Метод анализа микросреды, который учитывает четыре основных аспекта: сильные и слабые стороны инициативы, а также возможности и угрозы, которые создает внешняя среда. SWOT-анализ позволяет определить сильные и слабые стороны инициативы по сравнению с конкурентами и выявить стратегические направления развития.

➠ Матрица сравнения функциональности (feature comparison matrix). Метод анализа микросреды, который позволяет сравнить наличие или отсутствие особенностей у конкурентов (табл. 4.1).

Важно на этапе анализа внешней среды подтвердить, что решение может быть востребованным, но при этом не слишком представленным на рынке прямыми конкурентами.

Табл. 4.1. Матрица сравнения функциональности

В результате анализа конкурентов важно определить, какие именно решения заставят пользователей переключиться с продуктов конкурентов на ваш продукт.

В связи с этим важно обратить внимание на два типа решений:

➠ Дифференциаторы. Привлекательные решения в вашем продукте, которые отсутствуют у конкурентов.

➠ Гигиена. Обязательные решения, которые есть у конкурентов, без которых пользователи не выберут ваш продукт.

Если в результате использования матрицы сравнения выяснилось, что решение присутствует в продуктах у большинства конкурентов на рынке, это совсем не означает, что это гигиена и нужно его копировать. Так же как и отсутствие решения у конкурентов не означает, что это дифференциатор – возможно, решение просто никому не нужно.

Для дополнительной уверенности по решениям, полученным в результате анализа конкурентов, можно провести дополнительное исследование востребованности по модели Кано, описанное ранее.

4.2.1.4. Описание концепции инициативы

В процессе работы над формулировкой концепции мы рассмотрели, как собрать несколько важных атрибутов, например потребность, потребительский сегмент, решение, основные конкуренты, конкурентные преимущества и пр.

Продуктовое видение

Одним из лучших инструментов для фиксации описания концепции инициативы можно считать шаблон продуктового видения (product vision statement), описанного Джеффри Муром в книге «Преодоление пропасти».

Использование шаблона продуктового видения:

➠ помогает сформулировать суть и ценность продукта или услуги в одном или двух предложениях, которые легко запомнить и передать другим людям;

➠ позволяет четко определить целевой сегмент, потребность, решение, категорию, ключевые выгоды и конкурентные преимущества продукта или услуги, а также выделить его уникальность и отличие от альтернатив;

➠ способствует созданию общего видения и направления для команды разработки, заказчика, инвесторов и других заинтересованных сторон, а также улучшает коммуникацию и согласование между ними;

➠ подходит для описания любого типа продукта или услуги, независимо от стадии разработки, рынка, отрасли или технологии.

Шаблон продуктового видения: «Для [Клиентский Сегмент], кто испытывает [Потребность], [Решение] [Категория или описание], дает возможность [Ключевые выгоды]. В отличие от [Основной конкурент], наше решение [Основное отличие]».

Пример формулировки: «Для МСБ-клиентов[56], кому нужно отправлять налоговую декларацию, И И-бухгалтер – небанковский бизнес-сервис – дает возможность сформировать и отправить декларацию автоматически. В отличие от аутсорс-бухгалтера, наше решение доступно 24/7».

Бережливый холст