Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

• Mike Boysen, A Framework of Questions for Jobs to Be Done Interviews, Medium (блог), 2018.

• Hugh Beyer and Karen Holtzblatt, Contextual Design (San Francisco: Morgan Kaufmann, 1998).

2. Проведение свитч-интервью

Метод переключения для проведения интервью является альтернативой JTBD-интервью. Первооткрывателями метода являются Боб Моэста и Крис Шпик из Re-Wired. Свитч-интервью хороши, когда у вас есть продукт, который вы хотите улучшить или создать на него повышенный спрос.

Шаги

• Привлечь клиентов.

• Провести интервью на основе хронологии переключения.

• Проанализировать силы прогресса.

Сложность

От средней к высокой. Свитч-интервью можно провести за несколько дней. Работы в полном объеме на большой выборке участников могут занять несколько недель. Вам потребуется найти от 6 до 12 участников и запланировать содержательные беседы с ними. Каждая сессия займет от 15 до 60 минут. Сделанные сразу же заметки в истории развития в дальнейшем облегчат анализ, так как вы сможете брать материал для него из необработанных записей.

Осторожно

Во время свитч-интервью часто уделяют много внимания продукту, тогда как цель – обнаружить скрытые мотивы. Чтобы отделить решение о покупке от работы, которую нужно сделать, потребуется практика.

Полезные советы

Используйте элементы метода переключения в ходе каждого разговора с клиентом. Начните с простой просьбы: «Расскажите, как вы приняли решение воспользоваться новым продуктом». Добавляйте другие элементы метода, после того как вам покажется, что клиенты ответили на первоначальный вопрос.

См

• Chris Spiek and Bob Moesta, Jobs-to-Be-Done: The Handbook (Re-Wired Group, 2014).

• Clayton Christensen et al., How to Hear What Your Customers Don’t Say, Chap. 5 in Competing Against Luck (Harper Business, 2016).

• Алан Клемент. Когда кофе и капуста – конкуренты (Самиздат, 2016).

3. Анализ Четырех сил прогресса

Поведение при переключении с одного решения на другое направляют Четыре силы. Их анализ рассматривает факторы, влияющие на переход из текущего состояния в другое. Проблема с существующим решением и притягательность нового подталкивают клиентов к переменам. Но неуверенность по поводу изменений и привычки удерживают людей от переключения. В конечном счете вы ищете прогресс, которого люди хотят добиться, нанимая конкретное предложение.

Шаги

• Провести исследование.

• Извлечь информацию о каждой из сил.

• Найти свою возможность.

Сложность

Средняя. Интервью для исследования Четырех сил требуют большого количества времени. Вам нужно найти от 6 до 12 участников и составить расписание интервью. После обобщения полученных данных запланируйте сессию с заинтересованными людьми внутри компании, чтобы изучить сделанные открытия и наметить план действий.

Осторожно

К Четырем силам можно подходить неформально, но для правильного проведения этого исследования необходима тщательность. Не считайте, что простота метода избавит вас от глубоких исследований и анализа.

Полезные советы

Разделите лист бумаги или страницу документа на компьютере на четыре части и напишите в каждом квадрате «Проблемы», «Притяжение», «Неуверенность» и «Привычки», двигаясь по часовой стрелке из левого верхнего угла. Затем рассмотрите свой собственный продукт или услугу и запишите, какие факторы вступают в игру по каждой теме. Обсудите свои находки с коллегой, чтобы сравнить ваши догадки.

См

• Алан Клемент. Когда кофе и капуста – конкуренты (Самиздат, 2016).

• Chris Spiek and Bob Moesta, Unpacking the Progress Making Forces Diagram, JTBD Radio (подкаст), 23 февраля 2012 года.

4. Создание карты основной работы

Карта работы визуализирует поток выполнения основной работы. Этот способ представил Тони Ульвик как часть метода инноваций, направленных на конечный результат (ODI). Карты работы могут стать частью практически любого исследования JTBD и служат фундаментальным элементом различных подходов в рамках системы.

Сложность

Средняя. Первоначальную схему работы можно создать в процессе интервью и закончить несколько дней спустя. Повторите процесс несколько раз и привлеките других людей для подтверждения результатов.

Осторожно

Не путайте карту работы и карты пути клиента, блупринты сервиса и другие типы диаграмм рабочего потока. Карта работы не связана с вашим решением, брендом или клиентами; она представляет работу, которую нужно сделать.

Полезные советы

Возьмите простую основную работу, например, приготовить еду. Исходя из собственного опыта, создайте гипотезу этапов работы, основываясь на универсальной карте работы и следуя правилам формулировки положений о работе. Затем поговорите с еще хотя бы двумя людьми, которым приходилось готовить еду, чтобы понять, как они это делают. Совпадает ли то, что вы узнали, с вашими гипотезами? Что бы вы могли изменить?

См