Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта

• Lance Bettencourt and Anthony W. Ulwick, The Customer-Centered Innovation Map, Harvard Business Review (May 2008).

• Калбах Дж. Путь клиента. Создаем ценность продуктов и услуг через карты путей, блупринты и другие инструменты. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2022.

• Tony Ulwick, Mapping the Job-to-be-Done, JTBD + ODI (блог), январь 2017 года.

<p>Определение ценности</p>

<p>1. Найти нереализованные потребности</p>

В принципе поиск нереализованных потребностей достаточно прямолинеен: определить потребности, которые важны, но не удовлетворены. Однако на практике это может вызвать затруднения.

Шаги

• Собрать все желаемые результаты.

• Сформулировать положения о желаемых результатах.

• Опросить исполнителей работы.

• Найти возможности.

Сложность

Высокая. Полный анализ потребностей по методу ODI может занять несколько месяцев. Во-первых, проведите расширенные JTBD-интервью, чтобы извлечь желаемые результаты. Затем потребуется опрос большой выборки участников, проведение которого может занять недели. Другие альтернативные подходы требуют меньше времени, но им не хватает педантичности ODI.

Осторожно

Очень трудно обнаружить все потребности и сформулировать положения. Найти сотни участников, чтобы провести опрос по 50 или более пунктам, более чем проблематично. Хотя существуют и менее формальные подходы, поиск легких путей обычно приводит к неточным или неоднозначным результатам.

Полезные советы

Сделайте небольшую выборку (скажем, десяток пунктов) из положений о потребностях к вашей основной работе. Напишите их на отдельных стикерах. Разместите стикеры на доске с ячейками 2 × 2. Оцените их с точки зрения важности и удовлетворенности. Обсудите предположения о возможностях и рисках в группе. Вы получите урезанный результат, но он может дать команде представление о работе принципов ранжирования возможностей.

См

• Anthony Ulwick, Turn Customer Input into Innovation, Harvard Business Review (January, 2002).

• Dan Olsen, The Lean Product Playbook (Hoboken: Wiley, 2015).

• Э. Олтман, Д. Синфилд, М. Джонсон, С. Энтони. Подрывные инновации. Как выйти на новых потребителей за счет упрощения и удешевления продукта. – М.: Альпина Паблишер, 2018.

<p>2. Создать целеориентированных персонажей</p>

Целеориентированный подход Алана Купера привел к появлению персонажей, основанных не на демографии, а на целях пользователей.

Шаги

• Провести интервью с пользователями и вычленить главные переменные в целях.

• Связать интервью с переменными.

• Найти закономерности в целях.

• Описать получившегося в результате персонажа, опираясь на общие цели.

Сложность

От средней до высокой. Предварительное исследование для создания ориентированных на цели персонажей обычно сложное и занимает много времени. Нужно набрать участников, провести интервью и проанализировать данные. Процесс может длиться как несколько дней, так и несколько недель в зависимости от сложности ситуации. Протоперсонажи – это упрощенная альтернатива, основанная на знаниях и предположениях, которые у вашей команды уже есть.

Осторожно

Поскольку персонажи представляют собой обобщение, основанное на гипотетическом человеке, они тяготеют к демографии, а не к целям. Ваша команда может неправильно интерпретировать персонажа как отражение черт личности. Также в процессе развития проекта может оказаться, что персонажи не играют особой роли в том, чем занимается ваша команда. Постарайтесь оживить их: вешайте фотографии в офисе или разыгрывайте роли персонажей на собраниях.

Полезные советы

Проведя интервью с исполнителями работы, составьте список главных обстоятельств, возникающих в процессе выполнения работы. Соотнесите интервью с обстоятельствами и найдите повторяющиеся шаблоны. Затем создайте основанных на работах персонажей, отражающих различные результаты.

См

• Купер А., Рейман Р., Кронин Д. Алан Купер об интерфейсе. Основы проектирования взаимодействия / Пер. с англ. М. Зислиса. – СПб.: Символ-Плюс, 2009.

• John Pruitt and Tamara Adlin, The Persona Lifecycle: Keeping People in Mind Throughout Product Design (San Francisco: Morgan Kaufmann, 2006).

• Kim Goodwin, Designing for the Digital Age: How to Create Human-Centered Products and Services (Indianapolis: Wiley, 2009).

<p>3. Сравнение конкурирующих решений</p>

Используйте JTBD, чтобы сравнить решения с помощью уникальной точки зрения на конкуренцию без учета категорий продуктов. В качестве основы для сравнения используйте потребности или этапы процесса. Для получения точных результатов опросите исполнителей работы, чтобы посмотреть, как они оценят удовлетворенность каждой потребности у конкурирующих решений. Цель – найти возможность выделить свое предложение с точки зрения работ в конкурентной среде.

Шаги

• Определить альтернативы для сравнения.

• Определить потребности или этапы работы для сравнения.

• Оценить, насколько хорошо каждое решение удовлетворяет потребность.

• Найти свою выгодную позицию в конкурентной среде.