Мясорубка. Как Россия полюбила кровавый спорт

«То, насколько быстро в России телевизор попал на ютуб, а сам ютуб захотел стать телевизором – это действительно уникальное явление. Такого нет ни в Европе, ни в США», – утверждает культуролог и исследователь новых медиа Катя Колпинец. В этом контексте Амиран Сардаров был не единственным, кто решил «делать телевизор в ютубе», – связь российского ТВ и ютуба в принципе была общим трендом.

В США ютуб существует со своими отдельными звездами и по большей части ориентирован на зрителей, которые не смотрят телевизор. В России даже в начале 2010‐х была другая ситуация. С одной стороны, продюсеры перекупали для ТВ успешные проекты вроде «„Спасибо“, Ева!» и +100500. С другой, люди с большим ТВ-опытом вроде Дудя[167], Собчак и Парфенова использовали свой медийный капитал и узнаваемость, чтобы запустить свои ютуб-проекты. «Телевидение продолжает играть огромную роль в популярности российских ютуберов, – говорит Колпинец. – Эта связь влияет на то, каким мы видим итоговый продукт. Уникальных ютуберов, которые взялись из ниоткуда, очень мало, – Мэддисон, Моргенштерн[168], Хованский, Ларин, BadComedian».

На взаимопроникновение ютуба и ТВ в России, по мнению Колпинец, сильно влияют два момента. Во-первых, в США и в Азии система монетизации контента изначально работала по-другому – там даже на условно любительском контенте, снятом в домашней студии без участия профессионального продакшена, можно было зарабатывать десятки тысяч долларов за счет донатов. «В России очень долго шли к тому, чтобы платить авторам напрямую. До этого все смеялись, если кто-то просил скинуть на карту денег, – говорит Колпинец. – В Америке и в Азии ни у кого нет вопросов, что ты просишь донаты за контент, даже если ты снимаешь своего кота или записываешь любительский мукбанг[169]». Это, кроме всего прочего, стало причиной моды на инфобиз и сомнительную рекламу, в которой часто обвиняли видных блогеров.

Во-вторых, по мнению Колпинец, в США ты можешь быть блогером-миллионником и игнорировать политику, а «в России, если переваливаешь за миллион подписчиков, то политика так или иначе проникает в твой контент». Это может влиять на самоцензуру и на желание быть упомянутым на государственном уровне как в негативном, так и в хвалебном ключе. Если оппозиционно настроенные блогеры могут гордиться статусом иноагента, то Амиран Сардаров всегда подчеркнуто поддерживал российскую власть и еще до прямой линии с Путиным, в 2016 году, устроил флешмоб в честь дня рождения Президента РФ[170] – собрал две тысячи человек на смотровой площадке Воробьевых гор с российскими флажками.

Сам Сардаров был как раз «персонажем из ниоткуда», но после влога стал делать шоу, скроенные по телевизионным шаблонам, а спонтанность, легкость и «искренность» контента, о которой он часто говорил в интервью, выглядели бы совсем по-другому без профессиональной команды. «Любительство в принципе было важной частью образа ютуба как площадки, – говорит Колпинец. – Образ непрофессионала, который на чистом энтузиазме, на харизме взял и всех обошел, до сих пор важен для мифологии блогинга, но к реальности имеет мало отношения».

Характерно, что и Сардаров, и «Стрелка» при таких разных подходах задали тренд на бои любителей, блогеров и парней с улицы, но для успеха потребовалась работа целой группы профессионалов. За «Стрелкой» стояли продуманные процессы и довольно безопасный при внешней брутальности формат, созданный людьми, которые хорошо разбираются в боях. За «Битвой за Хайп» – мощь продакшена ТВ-уровня, навыки команды, умеющей создавать развлекательный контент, и связи Амирана: снимать выпуски в метро или в цирке Запашных сможет далеко не каждый. Этот профессионализм только подчеркивал любительский характер боев, часто неуклюжих и нелепых.

Сама тяга к боям непрофессионалов стала еще одним проявлением общих трендов. «Думаю, люди устали от профессионального спорта, – говорит Колпинец. – Там вращаются огромные деньги, и все это – футбол, теннис, бокс – стало шоу-бизнесом, очень регламентированным для зрителя. Людям хочется более расслабленной, какой-то придурочной атмосферы. А самое главное, ощущение, что между вами и человеком, на которого вы смотрите, нет дистанции». Фанаты «Стрелки» и «Битвы за Хайп», с которыми я общался, не раз говорили, что часто представляли, как бы дрались против «того парня». Думать об этом, когда смотришь бои Тайсона, Хабиба или Джона Джонса, довольно бессмысленно.

Колпинец отмечает, что интерес к боям непрофессионалов этим не исчерпывается. Зритель не просто смотрит что-то в одностороннем порядке, как чемпионат мира по футболу, но и может взаимодействовать со своими героями. Например, написать человеку, за которым следит в соцсетях. А тот может и ответить – в том числе оскорблением на оскорбление[171] или даже ударить. Так, в 2023 году на пресс-конференцию с участием бойца Шовхала Чурчаева заявился человек, назвавший себя его главным хейтером. Завязалась массовая драка, которая закончилась приездом полиции с Росгвардией и задержанием – и Чурчаева, и хейтера. «Людей будоражит, подкупает отсутствие дистанции. Оно может быть абсолютно мнимым, но тем не менее это работает», – замечает Колпинец.

Тем, кто поднялся на блогинге и за счет соцсетей, важно подчеркнуть, что он такой же, как его зрители, и работает для них. «С одной стороны, это игра в аутентичность и спонтанность, – говорит Колпинец. – а с другой, такой человек должен не только быть аутентичным и привлекать к себе внимание, но и иметь невероятную бизнес-хватку. И здесь интересно, как нарративы условного шоу-бизнеса и больших медийных империй сочетаются с имитацией непрофессионализма, часто с идиотским импульсом». Это сочетание любительского и профессионального работает как на уровне промоушенов, так и отдельных персонажей.

Идеальный пример – Артем Тарасов. Он начал с крайне кустарного блога, в котором по-простому и искренне делился радостями, бедами и проблемами. Медийная мощь, известность и профессионализм Артема с годами только росли, при этом он по-прежнему сохраняет образ парня из соседнего двора.