Мясорубка. Как Россия полюбила кровавый спорт

Вирусный контент – один из главных феноменов эпохи развитых соцсетей. Речь о контенте, который стремительно распространяется за счет того, что им делятся сами пользователи. Как правило, эта вирусность связана с чем-то выходящим за рамки, – причинением физического ущерба, чем-то глуповатым или абсурдным. Этот тезис хорошо подтверждал успех роликов с пощечинами.

«Еще в 2000‐е годы, до появления ютуба и соцсетей в современном понимании слова, – во время медленного интернета и первых трансляций с веб-камер с низким разрешением – людям нравилось смотреть на кровавые зрелища, связанные с самоубийствами в прямом эфире, скандалами, сексуальными девиациями, – отмечает культуролог Катя Колпинец. – Множество ученых, будь то Т. Л. Тэйлор, исследовавшая твич, или Кристал Абидин, главная на сегодняшний день исследовательница инстаграма, отмечают, насколько важным в блогинге остается роль аффекта, эмоции, а следовательно и аффективный труд».

Аффективный труд – разновидность нематериального труда, направленного на то, чтобы вызвать у зрителя или клиента определенные эмоции. Прибавочная стоимость блогера или создателя контента создается не за счет оригинальности его творчества или таланта, а именно благодаря умению работать с аффектом[190]. «Это отдельная способность – уметь привлекать к себе внимание и передавать аффект от создателя к зрителю, чтобы человек заинтересовался, откликнулся, включился, – говорит Колпинец. – Например, Эллис Кэшмор в книге „Kardashian Kulture“ пишет, что сама по себе способность привлекать и долго удерживать на себе внимание огромного числа людей – уже отдельный талант в эпоху соцсетей, когда все перегружены контентом и информацией».

В аффективную экономику вписывается и «Битва за Хайп» вместе с другими проектами Амирана. В дальнейшем способность вызывать аффект стала одним из ключевых факторов для успеха в ютуб-боях. Поскольку на старте явления речь шла не о поединках спортсменов высокого класса, а о том, чтобы следить за приключениями и противостояниями интересных персонажей, то на первый план вышли скандалы, драки и перепалки. В этой реальности для быстрого успеха талант к аффективному труду важнее, чем умение драться, остроумная (или просто внятная) речь и обаяние в классическом смысле этого слова. Например, в 2019 году в российском медиаполе появится и быстро прославился иранский боец Мохаммад «Персидский Дагестанец» Хейбати (или просто Перс), который и на момент выхода книги остается одним из самых хайповых персонажей ютуб-боев. При этом Перс довольно посредственно дерется (рекорд 1–5 в последних боях) и, несмотря на успех его трештока, плохо говорит по-русски. Зато Хейбати уже четыре года практически непрерывно генерирует конфликты и скандалы, вызывающие отклик аудитории.

Колпинец отмечает, что блогер, умеющий работать с аффектом, не может в один момент взять и стать «нормальным» и прекратить играть самого себя. У аудитории уже сформированы определенные ожидания, поэтому градус аффекта должен постоянно повышаться или как минимум оставаться на том же уровне. Тот же Перс на старте карьеры считался перспективным спортсменом, а люди, наблюдавшие его тогда, сейчас с удивлением вспоминают его скромность. Но в процессе «аффективной карьеры» выступления в клетке стали слабее, а сам Хейбати, как и многие звезды ютуб-боев, постоянно, будто ненароком оказывается в эпицентре скандалов.

Что касается блогеров, занятых аффективным трудом, постоянным производством контента, трансляцией самих себя и саморекламой, то их работа оказывается сложнее, чем кажется со стороны, а долгосрочные перспективы выглядят довольно туманными. «Думаю, что финал в принципе у всех один, – безвестность, – говорит Колпинец. – Новые герои просто приходят на смену старым. И человеку, чтобы его забыли, ничего не надо делать. Как только он останавливается, на его место приходят другие. Даже если он жив, здоров, не сошел с ума».

Забвение ждет большинство людей, но мировая практика показывает, что мир боев вполне может помочь блогеру хотя бы попробовать стать кем-то бóльшим. Скажем, Джейк Пол, ютубер с 20,5 млн подписчиков, чьи годовые доходы Forbes в 2023‐м оценил в $34,3 млн[191], стал выстраивать карьеру профи-боксера и промоутера боев, чтобы вырваться из постоянного цикла производства контента. Если ты не постишь и не придумываешь что-то новое, отмечал Джейк, то деньги заканчиваются, а продажи мерча падают. «Заберите у инфлюенсера аккаунты в инстаграме, тиктоке и ютубе, и он в жопе, – объяснял Пол. – А если заберешь у человека его аккаунты в соцсетях, но он все равно продолжает делать, что делал, – это уже не блогер, а селебрити, знаменитость».

Российская индустрия боев давала похожие альтернативы. И некоторые даже смогли ими воспользоваться.