Найди свою нишу. Как преуспеть, работая в узком сегменте

Лучший способ выстроить отношения, где к вам будут приходить рефералы – это научиться самому давать рефералов другим, то есть делиться ценностью. Если вы забираете каждого потенциального клиента только себе, вам будет нечем делиться с другими; вы просто берете. Но помните, что, работая в нише, вы изначально говорите «да» малому и «нет» многому. Ниша позволяет вам давать больше рефералов, и это хорошо – потому что каждый раз, когда вы, отдавая, говорите «нет», это создает возможность выстроить отношения с рефералом, который пришел к вам от кого-то еще и который скажет вам «да».

Вот пример того, как мы делаем это с потенциальными клиентами нашего агентства. Пока я писал эту книгу, Дэниел Хансен из Hansen Rosasco[50] позвонил мне и сказал: «Нам нравится, как вы работаете с поисковой оптимизацией, и ваше агентство явно отлично справляется с PPC (системой оплаты за клик), но прямо сейчас у нас трудности с маркетингом на Facebook*. Поможете?»

И я ответил: «Такие услуги – не наш профиль, но вам имеет смысл обратиться к (такому-то) в (такое-то агентство). Они замечательные, и я думаю, что они точно смогут помочь вам с этой проблемой».

Мы решили проблему потенциального клиента сами? Нет. Но проблема будет решена – и мы будем теми, кто это организовал. Дэниел нам доверяет, так что уверен, что там, куда мы его направили, ему помогут. Вероятно, что теперь он доверяет нам даже больше, ведь мы показали, что действуем в его интересах. Всегда существует соблазн ответить: «Да, конечно, мы это делаем» – и взять деньги клиента, заведомо зная, что его проблему мы не решим. Но мы открыто и честно рассказали о том, что у нас получается, а что нет (а в этом и есть суть работы в нише), и тем самым укрепили доверие, которое Дэниел и так испытывал к нашему бизнесу.

Более того, работая в своей нише, я одновременно ориентируюсь и в том, в чем я сам эксперт, и в том, где найти других экспертов: понимаю юридическую отрасль, поэтому в курсе, что нужно Дэниелу именно от меня; и понимаю сферу маркетинга, поэтому знаю, кто может ему предоставить требуемые услуги в социальных сетях. Таким образом, ему не нужно тратить время на самостоятельные поиски людей, занимающихся юридическим маркетингом.

Конечно, ему придется самому приложить немного усилий и пережить некоторое неудобство, поскольку теперь у него в партнерах будет еще одно маркетинговое агентство (а не единственное, если бы все услуги он мог получить у нас). Но вы же не думаете, что все агентства (или компании) являются экспертами во всем?

Скажу прямо, что быть экспертом – в том числе и уметь понимать, в чем именно ты экспертом не являешься. И даже если не вы обеспечили финальный результат, то с помощью рекомендации вы помогли клиенту этого результата добиться. Вы все равно принесли пользу.

Преимущества рефералов

Выгоду от привлечения новых клиентов получают трое: человек, дающий рекомендацию; перспективный клиент, которого рекомендуют; и человек, которому его рекомендуют. У перспективного клиента есть помощь в решении его проблемы; у человека, получившего рекомендацию, есть новый потенциальный клиент; а у человека, дающего рекомендацию, появляются более доверительные отношения и с первым, и со вторым. Это ситуация редкая, но абсолютно беспроигрышная.

Рефералы создают и выстраивают отношения, которые приводят к маркетинговым возможностям – публичным выступлениям, вебинарам, появлению нужного контента в блоге или подкасте. Один из моих лучших реферальных партнеров с широкой дистрибуцией как-то предложил мне осветить в блоге нужную ему тему. Мое согласие и появление поста означало, что они продвигают его в своих социальных сетях и указывают меня как автора на своем сайте; но не только – я получал маркетинговое продвижение и публичную поддержку со стороны компании, обладающей авторитетом в юридической отрасли (а это моя ниша).

Оказывая публичную поддержку (одобрение) персоне или продукту, авторитетная фигура делится частью своего авторитета. Пример: Леброн Джеймс или Майкл Джордан и кроссовки компании Nike. Спортсмены публично поддерживают Nike. Они одобряют этот продукт. Люди видят, что Леброн Джеймс и Майкл Джордан достигли успеха в спорте именно в этой обуви, а раз так – то значит, в обуви они разбираются. Так доверие, которое люди испытывают к Майклу Джордану, переходит к Nike.