НКО. Как устроены некоммерческие организации

Второй момент – не сбиваться и держаться своей темы на протяжении всей беседы с журналистом или всего текста, который вы пишете. Часто людей, увлеченных своим делом, что называется, несет. Хочется рассказать и про это, и еще про то, а вот это бы тоже не забыть. Более того, иногда и сам журналист замечает в ходе беседы какой-то интересный поворот и пытается увести разговор в эту, как ему кажется, более любопытную для аудитории сторону. Но донесение информации – это же работа, поэтому важно не отвлекаться, а постоянно возвращаться к своему ключевому сообщению, к главной идее, которую вам бы хотелось донести до аудитории. Желательно, если это будет одно сообщение, максимум – три. Остальное люди все равно не запомнят и не поймут – слишком много информации вокруг, невозможно и незачем долго держать внимание и напрягать память лишними подробностями. Поэтому представьте себе ровную дорогу с разделительной полосой и держите этот образ перед глазами, не давайте спихнуть вас на обочину побочных тем. Даже если вы устали после долгого интервью и сами хотите в какой-то момент поболтать о более отвлеченных вещах.

Чтобы быть в фокусе, постоянно возвращайтесь к своему ключевому сообщению через связки. Не бойтесь повторяться – люди могут включить передачу с любого момента. К тому же повторение – мать учения, это поможет аудитории лучше запомнить ваш месседж. Вспомните анекдот про студента, который из всего материала на экзамене знал только про блох: «Собака, профессор, это такое четвероногое млекопитающее, на котором живут блохи. А вот про них-то я вам сейчас и расскажу…»

Наконец не пытайтесь перегрузить окружающих своими проблемами. Помните, что в любом сюжете должно быть 10 % информации про проблему, а 90 % – про ее решение. Есть ежики, которые любят плакать, колоться, но продолжать есть кактусы, однако большинство людей не готовы принимать далекую чужую боль столь глубоко в свой мозг и в свое сердце. Репутация вашей организации – это умение решать проблемы или предлагать пути для их предотвращения в будущем. В этом суть работы НКО, именно эту сторону и следует двигать, добавляя описание самой проблемы в качестве иллюстрации. Есть, конечно, известные блогеры и даже руководители организаций, которые пишут «жалостливые» тексты для фандрайзинга в соцсетях в обратной пропорции и собирают большие деньги. Но этот успех обусловлен в том числе наличием ядра постоянных сторонников, почти фанатов, и понятной читательской аудиторией, которая энергетически «питается» этими грустными подробностями и активно распространяет такие посты. Если же речь идет об информационных материалах, то все-таки акценты лучше расставлять по классике.

Теперь о самих форматах. Самый распространенный из них по-прежнему пресс-релиз, принимающий две традиционные формы: анонса и пост-релиза.

Пост-релиз, на мой взгляд, это история больше про ваш сайт и соцсети, чем про СМИ. Отчасти, конечно, вы можете выцепить интересные моменты из своего мероприятия и оперативно, часа через два после проведения, их распространить. Но многие делают пост-релиз на следующий день, когда он уже не особенно нужен, ибо новость прошла. Еще забавнее, когда пост-релиз согласуется где-то пару дней, как это порой бывает в корпорациях, – к этому моменту он окончательно протухает. Да и мероприятие, которое не вызвало интереса на уровне анонса, вряд ли приведет к ажиотажу вокруг пост-релиза. Но попробовать проинформировать тех, кто не дошел или, вернее, поленился дойти, с помощью такого релиза можно. Вдруг попадет в вечерние новости или даже на утро следующего дня будет еще интересен для какого-нибудь «Доброго утра, страна», либо не поздно упадет в редакцию газеты, и они успеют что-то из этого сделать и поставить в завтрашний выпуск. Еще подойдет для пресс-конференции где-нибудь в агентстве, если ваши слова они не разорвали на цитаты еще в ходе самого мероприятия – тогда релиз, как некая выжимка для репортажа на новостной ленте, будет вполне уместен. Релизы-анонсы – более живая вещь. Тут задача как раз в заголовке и первом абзаце поработать журналистом и рассказать все важное. А потом уже во второй абзац и дальше вставлять цитаты ньюсмейкеров и прочие любопытные подробности про тему и про мероприятие, стараясь уместить все на одну страничку, а лучше на две трети странички. Сейчас есть множество онлайн-сервисов, которые помогают составить релиз по шаблону и разослать его по какой-то базе. Но учтите, что рассылка в чистом виде, а уж тем более по общим адресам редакций никогда не работает. Чтобы выцепить именно ваше сообщение из тысячи других таких же, нужно что-то заставляющее остолбенеть. Поэтому и нужна ваша собственная база – чтобы бросить в правильный почтовый ящик, а потом еще и позвонить, поговорить, уточнить, возьмут ли материал, заинтересовало ли событие, лично пригласить на него.