НКО. Как устроены некоммерческие организации

Во-вторых, подумайте о том, что эта «звезда» умеет делать лучше всего. Кто-то блестяще ведет аукционы, а кто-то может сделать творческий вечер и передать все сборы с него в фонд. Кто-то может поучаствовать с короткой ролью в благотворительном спектакле. Например, в одном из регионов чиновники из правительства сыграли в таком театральном действе – и сами получили удовольствие, и сборы обеспечили. А в обучающих программах для «Лидеров России» тоже появились театральные мастерские как способ развития компетенций и лидерских навыков. Кто-то может записать ролик или подарить свой узнаваемый голос для ролика. А кто-то отлично играет в футбол или хоккей и готов поучаствовать в матче (как это, например, было всегда после экономических форумов в Красноярске).

В-третьих, нужно не забывать про региональных «звезд», а не гоняться только за героями федерального масштаба. В каждой территории есть люди, не менее, а может быть, и более известные и уважаемые местными – актеры отличных губернских театров, блогеры, общественные деятели. Их тоже можно и нужно вовлекать в свою благотворительную деятельность.

В целом надо помнить, что пиар любит регулярность. Нельзя в феврале разослать релиз и провести пресс-конференцию, а потом напоминать о себе журналистам уже в сентябре. Про вас все забудут. Большинство новостей вообще живут только один день, максимум – неделю, да и то если их сильно подпитывают новыми и новыми информационными поводами. Поэтому нужно минимум раз в месяц рассылать релиз или делать интересное для СМИ мероприятие, делать касание. Если получается чаще – отлично, но обычно креатива хватает на один раз в две недели, тем более что все надо хорошо подготовить.

Чтобы себя держать в рамках и не создавать длинные паузы в общении с прессой, можно проводить медиапланирование. Мы пробовали раз в неделю собирать руководителей программ или их «делегатов» и обсуждать план мероприятий с инфоповодами на две недели вперед. В идеале это помогает расставить акценты по пиару, понять, какие источники для освещения использовать, коллективно придумать какие-то «фишки» в сценариях, казалось бы, рутинных круглых столов или семинаров. Где-то два или два с половиной года продержалась у нас эта практика, но затем в силу занятости народ как-то формально стал к этому подходить. В итоге все – согласования и креатив – ушло в электронную почту, а медиапланированием стал заниматься сам пиар-отдел, по необходимости вытягивая «вкусную» информацию из коллег. Но совсем без плана нельзя – даже для постов на вашей страничке в соцсетях он нужен, чтобы обеспечивать разнообразие контента (например, по понедельникам пишете о человеческих историях, по вторникам – о технологических новинках, по пятницам – о любопытных и малоизвестных исторических фактах).

Медиаплан – это большая таблица-простыня, где в столбиках даты, а в строчках – главный информационный повод недели, а дальше можно по программам, например, строчки вылепить. В ячейки попадает информация о событии (время и место, ключевой ньюсмейкер, описание сути для прессы на одно предложение), а также каналы освещения (что-то надо пробивать на телевизор, а что-то достаточно на сайте осветить и в соцсетях, или сделать хорошее интервью / развернутый репортаж, так называемый лонгрид). Можно еще добавить ключевое сообщение ньюйсмейкера, чтобы сразу было понятно – он хочет донести вот это, а это и есть новость дня.

Особое внимание можно обратить на местные СМИ. Опыт показывает, что степень проникновения и читабельности тех же муниципальных газет часто оказывается не меньше, чем у какой-нибудь федеральной прессы. Хотя понятно, что иногда неплохо работает и тактика «рикошета» – засветка темы в федеральном или зарубежном СМИ с последующими многочисленными ссылками на него всех остальных. Но это чаще всего касается жестких новостей о чем-то плохом, какой-то громкой и скандальной истории (условно, как с девочкой, которую много лет держали взаперти в одной из клиник, или как с сестрой известной модели, к которой проявили дискриминацию в кафе). А вот для районной или городской газеты подойдут и позитивные новости от НКО, если они действительно актуальны для населения. Это хороший и быстрый способ достучаться до местного сообщества, сформировать там базу сторонников и, возможно, даже конвертировать ее в успешный фандрайзинг.

Наконец надо понимать, что в современном мире в буквальном смысле слова каждый – сам себе режиссер. Удачный ролик из TikTok или Youtube может попасть в топ Яндекса, быть продемонстрирован в программе «Время» на Первом канале, взорвать аудиторию социальных сетей. По сути, для широкого информирования большой аудитории и сбора средств уже не так, как раньше, нужен телевизор – значительная часть аудитории, судя по соцопросам, переместилась в интернет[8], и это перетекание будет лишь продолжаться.