НКО. Как устроены некоммерческие организации

Пока смс-сборы от рекламы на телеканалах, действительно, приносят значительные средства. Тем более что часть населения рассуждает: раз показали там, значит, наверное, не жулики. Но пробиться в очередь стоящих за этим эфирным временем сложнее, чем создать свой канал в сети. К тому же работа с ТВ потребует выкупа короткого номера для смс-сообщений, сложного согласования договора о перечислении средств (помню, как мы год или полтора вели юридические дискуссии после одного из телешоу), порой оплаты комиссионных колл-центру, который вместе с каналом собирает деньги, а также кропотливой работы по отбору сюжетов. Далеко не всегда телеканалы готовы «испортить» картинку и «огорчить» зрителя рассказами о тяжелых формах инвалидности или болезни – например, наши два захода в «Модный приговор» заканчивались ничем практически на финальной стадии принятия решения. Хотя порой, наоборот, люди с инвалидностью отлично вписываются в формат каких-нибудь «чудо-шоу», где ищут неизбитые истории.

Не надо забывать, что журналисты тоже люди и часто живут в стереотипе «прямая помощь лучше, чем помощь фондам». Помню свой разговор с руководителем одного из телеканалов.

– Как хорошо, что вы занимаетесь благотворительностью. Мы тут тоже поняли, что надо делать добро, стали сборы объявлять у себя на канале.

– Да? А с каким фондом работаете? Как попасть? Какие критерии отбора?

– Нет, мы сами выбираем и напрямую людям на карточку перечисляем.

– Но откуда вы знаете, что эти люди не мошенники? У вас есть эксперты, кто оценит, какая помощь им реально нужна и где ее эффективнее получить?

– У нас ребята, журналисты, они настоящие профессионалы. Сами раскапывают истории, сами проверяют, не верим мы в посредников. Вот недавно девочке собрали столько-то тысяч евро на операцию в Израиле.

– А зачем? Их же в России бесплатно делают, по квоте. Профильный фонд об этом обязательно бы сказал.

– Там родители хотели в Израиле, пусть будет в Израиле, добрая же история…

Поэтому просветительская работа с медиасообществом крайне необходима. Но пока они будут просвещаться, можно самому достучаться до аудитории через активные соцсети. Некоторые региональные СМИ довольно часто в последнее время делают прямые перепечатки постов или же обширные выдержки-цитаты из поста со своими комментариями вместо более трудоемких интервью, например. В общем, желательно, чтобы и у руководителя организации, и у ключевых сотрудников были не спящие аккаунты, а рабочий инструмент, в котором время от времени можно и про котиков или про кино написать для разнообразия.

Глава 9. Подготовка материалов для СМИ: как сделать интересно?

Теперь чуть-чуть о том, как готовить разные материалы для СМИ.

Об этом полно книг уже написано, но все равно никто не читает, и люди продолжают делать те же ошибки, что и раньше. Хотя, казалось бы, не надо быть профессиональным пиарщиком, чтобы освоить какие-то достаточно простые приемы подготовки текстов.

Для начала надо понять психологию журналиста и принцип подачи материала. Если обычный человек рассуждает в режиме «вот много-много воды, из которой я сделаю выводы, постепенно сужая воронку до умозаключения», то СМИ важен обратный порядок. Им нужно зацепить внимание, а для этого с самого начала погрузить читателя или зрителя в тему, дать вывод, квинтэссенцию. Иначе потом взгляд перескочит на следующую статью, а рука с пультом переключит канал. Не случайно есть целое искусство составления емких и броских заголовков (фирменный стиль газеты «Коммерсантъ», например), а теперь и кликабельных заголовков («известная актриса была в шоке, увидев это…»). А в «лиде», то есть в коротком абзаце после заголовка или в первом абзаце самого текста журналисту нужно ответить на все «кто, что, где, когда и почему».

Как я часто говорю на тренингах, в нормальном мире мы рассказываем сказку о Колобке от момента сбора муки по сусекам до падения с подоконника, катания по звериным тропам и печального итога с Лисой. В газете это все подавалось бы в обратном порядке. Первый абзац звучал бы примерно так: «Сегодня в столичном районе Марьино убит криминальный авторитет-одиночка по кличке Колобок. Следствие подозревает Лису». А дальше шла бы трагическая история самого Колобка, возможных версий преступления и прочие подробности.

Эту особенность подачи материала важно помнить и на интервью – когда сначала надо сказать главное, а потом уже развивать мысль, – и при подготовке других материалов, тех же пресс-релизов.