НКО. Как устроены некоммерческие организации

Рассылать релиз с анонсом лучше всего где-то за 2–3 дня, чтобы оставалось время на обзвон журналистов, о котором говорилось выше. Сильно заранее делать это не нужно, потому что он просто потеряется и забудется в потоке более актуальных новостей. С телевидением есть два варианта по рассылке. Первый – это утром за день до мероприятия, чтобы на планерке (если релиз заинтересовал) могли назначить бригаду на выезд и съемки репортажа. Обычно к вечеру у каналов строятся планы на следующий день. Второй – это, зная, когда проходят еженедельные большие совещания, на которых, как на медиапланировании, определяются основные мероприятия недели, присылать за день до этого совещания. Обычно это надо делать на неделе, предшествующей вашему событию. То есть, зная, что совещание у телевизионщиков в четверг, а ваше мероприятие в следующий вторник, нужно в этот вторник, максимум в среду до канала свою информацию донести.

Довольно простой текст – это экспертный комментарий. Готовится он для того же сайта, релиза, по запросу журналиста. Иногда, если вы известный специалист, чье мнение реально интересует (или вы, например, в пуле «говорящих голов» какой-нибудь Общественной палаты), то обратиться может и новостное агентство (вспомните все эти заголовки про «эксперт прокомментировал, какие нововведения ждут россиян с 1 января…»).

Комментарий – это один-два коротких абзаца (по 3–5 предложений), в которых должно быть что-то служащее новостью: какое-то оригинальное мнение, необычный взгляд на проблему, интересный факт или яркая метафора, мем, который разойдется в народе. Дежурный, вежливый, выверенный до слова, глубокомысленный комментарий поможет журналисту нагнать нужный объем текста в статье, но самому эксперту и его организации никакой пользы в плане пиара не принесет.

Более того, важно постоянно помнить связку со своим проектом, своей организацией. Допустим, вас как эксперта по социальной теме попросили прокомментировать какое-то значимое событие в регионе – например, открытие новой больницы. А ваша организация занимается реабилитацией детей-инвалидов. Было бы прекрасно связать ваш проект с чужим инфоповодом, сообщив, что для полноценной реабилитации ваших подопечных не хватает еще трех таких больниц (20 врачей) и вы уже работаете над этим. Или, наоборот, что теперь 38 детей-инвалидов, которыми вы занимаетесь, получат возможность полноценной реабилитации не хуже, чем в Германии, но на родной земле в областной больнице, что сэкономит и для бюджета, и для родителей 20 миллионов рублей.

Если это комментарий для телевизионного сюжета, то от вас в кадре останется «говорящая голова» на 15, максимум 30 секунд. Поэтому четко продумайте свое ключевое сообщение и держитесь его, не растекайтесь – это все равно никто не увидит. Нужно сказать пять предложений, но таких, чтобы они запомнились и поразили зрителя. Если это включение в программу на радио (но не в новость, там тот же принцип, что и у ТВ), то у вас будет минут 5–10, и тут можно порассуждать. Но опять же необходимо помнить, что краткость – сестра таланта, и есть особенности подачи материала: сначала главное, а потом уже рассуждения и детали в подкрепление.

Важный кусочек комментария – цифра. Как минимум одно предложение должно быть с какой-то цифрой. Как их правильно подавать, учитывая, что на слух они всегда воспринимаются плохо, а в тексте тоже могут замылиться?

Первое – давайте цифры в динамике, то есть «было-стало». Это интереснее, тут можно порассуждать о причинах изменений, да и на аудиторию это производит большее впечатление, чем некий абстрактный показатель.

Второе – используйте сравнения. В России так, а в Германии, где социальная система выстроена по схожим принципам, вот так. В здравоохранении рост количества операций составил столько-то, а число пациентов при этом выросло вот так. Заставляйте людей размышлять, стимулируйте их интерес.

Третье – придумывайте необычный образ под цифры. Пересчитывайте их в то, что понятно людям. Тысячи тонн продуктов, тысячи квадратных метров – это сухие количественные показатели. Ведь можно сказать про 300 тысяч продуктовых наборов, и никто не поймет – много это или мало, впечатления этим не создать. Но если прикинуть, что 300 тысяч – это население Орла, например, то «мы, по сути, накормили целый Орел» в Орловской области или «две Коломны» в Московской прозвучит гораздо убедительнее и покажет масштаб.

Иногда вам надо написать что-то в третьем формате – в виде статьи или колонки в газете или онлайн-издании. Здесь лучше не увлекаться и ограничиться 3–5 тысячами знаков. Увидите, что писать короткие тексты гораздо сложнее порой, чем длинные. А 5 тысяч знаков – это где-то 5–6 абзацев текста как раз на 1–1,5 странички.

Со статьей важно понять: а зачем вы ее пишете? Какую ключевую мысль хотите донести до аудитории? Без этого стержня статья превратится просто в кладбище сбивчивых рассуждений, из которых трудно будет что-то вынести по итогу. Поэтому сразу для себя определите вывод, к которому хотите подвести читателя, и придерживайтесь его всю дорогу.