НКО. Как устроены некоммерческие организации

Очень важно не только создавать информационные поводы, но и ловить чужие, пытаться встроиться им в шлейф. Произошла где-то громкая история – выступи с комментарием в качестве эксперта, обозначь позицию своей организации в соцсетях и в релизе. Появился новый закон – объясни, чем он хорош или плох. Идет большое мероприятие – выступи с громкой инициативой, чтобы именно она стала главной новостью оттуда.

В этом смысле важно дружить с пресс-службами – госструктур, бизнеса – на вашей территории. Если координировать с ними действия, то вы получаете дополнительный бесплатный ресурс – ведь при хорошем раскладе они будут освещать не только визит губернатора в ваш реабилитационный центр в рамках исполнения Указа Президента, но и упомянут о деятельности вашей организации. А для бизнеса, который часто страдает от неупоминаний в СМИ, связка с НКО – возможность под этой «крышей» осветить собственное мероприятие, например в рамках корпоративной социальной ответственности.

Стоит также попадать в мейнстрим, который продвигает государство или различные общественно-политические силы. Есть в стране повестка национальных целей развития и федеральных проектов – встройтесь в нее со своими сообщениями для СМИ и мероприятиями. Обсуждают все очередной антикоррупционный ролик – рассказывайте о том, какому количеству детей можно было бы помочь на присвоенные деньги. Более того, новости же живут как в сказке про золотого гуся братьев Гримм – там была гусыня, к которой все приклеивались. Так и новости приклеиваются друг к другу. Если где-то разбился самолет, то совершенно точно, что в ближайшие пару дней все будут отслеживать похожие происшествия, и в ленте обязательно будут новости о замерзшей взлетной полосе или отвалившемся винте у частного вертолета, даже если никто в этих ситуациях не погиб.

Многие делают что-то к памятным датам или праздникам – это прямо мейнстрим. Для нас это был День белой трости в октябре или декада инвалидов в декабре. Здесь есть маленькое правило: обязательно смотрите на то, какие еще события приходятся на эти дни. Например, бесполезно делать мероприятие для детей вместе со всеми на 1 июня – вы просто потеряетесь в общем информационном шуме. Используйте этот внешний инфоповод, но проведите мероприятие 31 мая, чтобы о нем написали в газетах и дали в утренних выпусках новостей 1 июня.

Нужно не бояться развивать информационные партнерства. Если десяток НКО региона, занимающихся схожей проблемой, сделают совместное большое мероприятие, то и шансы на его освещение заметно поднимутся. Еще лучше, если это будет волна по стране, то есть несколько регионов в один день выйдут на какую-то акцию – такого рода межрегиональные сюжеты тоже более интересны, чем местечковые новости. Видно, каким успехом пользуются такого рода сетевые мероприятия, как окраска городов в синий цвет, чтобы напомнить о людях с аутизмом, или «Щедрый вторник» в конце ноября.

Схожий подход хорош и в работе со «звездами». Понятно, что у каждого фонда свои «звезды», которые в идеале глубоко погружены в ту или иную проблематику. Для них важна и имиджевая составляющая – сниматься на фоне абы какого баннера или участвовать в каком-то непонятном мероприятии они точно не будут. Однако это люди, которые в своей профессиональной, не благотворительной жизни дружат, работают вместе и т. д. И совершенно точно могут участвовать в совместных акциях – как, например, это делает фонд «Галчонок» с Юлией Пересильд и ее друзьями или фонд «Образ жизни» с Иваном Ургантом. Можно планировать это и во время гастролей. Если региональная НКО знает, что к ним в город собирается актер из Москвы, который поддерживают аналогичную тему, то неплохо попытаться связаться с коллегами из федерального фонда и попросить о содействии в организации какого-то ивента. Это продуктивнее, чем атаковать «звезду» самому или проводить что-то вообще без «звезды».

Раз уж заговорили про знаменитостей, то еще три момента нужно учитывать. Во-первых, они не любят быть «свадебными генералами». Просто постоять рядом и сфотографироваться – это точно мимо, за душу не трогает. Поэтому при планировании любого мероприятия сразу предусмотрите интересную и активную роль для известного человека, будь то губернатор или актер – он должен что-то делать, а не просто заседать в президиуме или разрезать ленточку.