НКО. Как устроены некоммерческие организации

Наконец, работу в соцсетях можно и нужно планировать. Вы составляете план с темами ежедневных постов (важна регулярность и частота – каждый день или раз в два дня). Часть из них вы можете написать заранее, создать так называемые «консервы» и дальше просто в нужный день размещать их (есть даже функция «запланированной публикации» в том же ФБ, то есть сеть сама вывесит ваш предварительно загруженный пост в заранее определенный момент). Часть материалов могут быть про текущие события, часть про впечатления от каких-то мероприятий, часть – интересные факты и цифры, любопытные картинки и прочее (близкие по тематике к деятельности вашей организации, но не про нее и не обязательно со 100-процентным узким попаданием в тему ее работы). Сами сети предоставляют услугу относительно недорогого платного продвижения по целевым аудиториям. Надо понимать, что это даст возможность показа в ленте, но не гарантирует того, что человек обратит внимание, прочитает или лайкнет. Скорее, речь идет об охвате, а не о вовлечении аудитории. Но этот момент вы тоже можете заложить в план.

Глава 10. Пиар-проекты: хроника кейсов

Пиар – понятие многогранное, а значит, и инструментов его ведения огромное множество. Самое главное – понимать, что для каждой аудитории они должны быть свои, а не все подряд. Мы аудитории и задачи прописали в коммуникационной стратегии еще в 2014 году, а затем через пару-тройку лет ее подредактировали под изменившиеся задачи.

Например, сначала одна из целей была – бить по площадям, чтобы повысить осведомленность людей о существовании такой категории, как слепоглухие, и застолбить в массовом сознании, что есть фонд, который им помогает. Пиар-инструменты должны были помочь с фандрайзингом и джиаром. Когда заходишь в кабинет к бизнесмену или региональному чиновнику, а он легко, на раз вспоминает, что где-то слышал про «Со-единение», то вопросы обсуждать уже проще.

Начиная с 2019 года, когда появилась тема «со-звездия», встал вопрос о том, чтобы продвигать «дочки», а не фонд. При этом важно не терять наработанного доверия к «Со-единению» и создавать ощущение работы холдинга, чтобы бренды подкачивали, а не ослабляли друг друга. Задача нетривиальная – отсюда и игра с «со-» в названиях, и общие черты фирменного стиля (цветовая гамма, оранжевая пуговка с разными комбинациями как бы брайлевского шеститочия – совместный продукт творчества Натальи Соколовой и волонтеров из ведущего агентства McCann), и упоминание о том, что та или иная НКО учреждена фондом, двойные лого и двойные подписи в письмах и т. д.

Изначально нам важно было выставить КПЭ по пиару, исходя из практической ценности в том числе, потому что на эти цели закладывалось от 5 до 10 % бюджета. В этой связи мы решили не оценивать эту деятельность по количеству проведенных мероприятий или количеству участников в них, по общему количеству публикаций в СМИ и количеству подписчиков в соцсетях… А попробовали подойти функционально – к каким результатам нас должна привести пиар-активность? К увеличению числа знающих о слепоглухих и о фонде, а также отчасти – к увеличению сборов.

При таком подходе меняется картинка и у пресс-службы. Тогда они видят свою задачу не в том, чтобы мельтешить бесконечными мероприятиями, а в том, чтобы делать их меньше, но заметными.

Не зацикливаться на количестве участников, пусть их даже будет 100, 200 или 5000, а смотреть на общий охват. Не радоваться росту итогового количества публикаций, а анализировать, в каких сегментах проседаем: например, все отлично в плане федерального телевидения и интернет-СМИ, но так себе по части радио и региональных изданий.

Так или иначе, фонд всегда старался быть в десятке наиболее цитируемых благотворительных организаций. А ежегодные соцопросы Фонда «Общественное мнение» показывают, что о «Со-единении» знают 8–10 % респондентов. С учетом того, что процент считается от числа тех, кто слышал о слепоглухих, это где-то 4–5 % всего населения страны. Вполне неплохо для такой специфической организации, которая занимается довольно узкой темой слепоглухоты.

Первой нашей информационной кампанией стала Всероссийская перепись. Стартовали мы 15 октября 2014 года – в День белой трости, на площадке Общественной палаты. Одновременно запустили в интернете и на телевизорах ролики (делали формат 15 и 30 секунд), а на улицах наружную рекламу – в Москве и в регионах.

Ролик про слепоглухого «Один в темноте», который несется в этом безумном мире, любезно согласился озвучить Константин Хабенский. В какой-то момент он собрал почти 600 тысяч просмотров и даже был несколько дней вторым в рейтинге Рутьюба. Собственно, там все и строилось не на картинке, а на голосе и закадровом тексте: «Как я пойму, что умер? Говорят, там свет в конце туннеля, но я ничего не вижу. Я даже не слышу, как говорят…»