НКО. Как устроены некоммерческие организации

Кстати, в 2017 фонд выпустил продолжение – кампанию «Не один в темноте». Стильные фото наших слепоглухих актеров на остановках и на билбордах, ролики для экранов, например на Почте России, и другие инструменты воздействия – проект «Обмен жизнями» с блогерами и Афиша-Daily, когда популярные блогеры на один день погружались в жизнь слепоглухого человека, а потом знакомили его или ее со своей.

Ролики с прямыми призывами к переписи с лозунгом «Помочь проще, чем кажется» в 2014–2015 годах были менее трагичными, чем первый. Именно их мы распространяли по региональным каналам, договаривались о бесплатных показах на светодиодных экранах в городах, в аэропортах, в торговых центрах… Удобно, что в законе есть квота под социальную рекламу – 5 %. Но добиться того, чтобы ее предоставили, да еще и желательно бесплатно, довольно сложно – нужен большой объем бумажной работы, а в план кампании надо закладывать эти долгие сроки.

Был еще интересный опыт с театрами. Мы нашли все, где в репертуаре была пьеса «Сотворившая чудо» – о знаменитой американской слепоглухой Елене Келлер. И дальше сделали аудиозапись голосом актера Анатолия Белого, которую включали зрителям после показа: что есть, мол, такие люди и сейчас, а помогает им фонд «Со-единение», поэтому если вдруг кого-то знаете, то обязательно туда сообщите.

Здесь важно понимать, зачем вам наружная реклама или социальная реклама на телевидении? Редко, кто задается этим вопросом, чаще слышишь лишь «надо», но без аргументации. Чтобы привлечь внимание к проблеме? Чтобы показать людям образец желаемого поведения и укоренить его в их головах (а на это надо года три плотных усилий)? Чтобы повысить узнаваемость организации? Для всех или для какой-то конкретной аудитории? Может, достаточно пяти билбордов на местной Рублевке, чтобы нужная аудитория в регионе все поняла? А может быть, надо все троллейбусы в городе разрисовать? Тут надо помнить, что те же слоты под телевизионную социальную рекламу обычно дают в самое неудобное время – поздно вечером или рано утром, когда провисает реклама коммерческая. И время года тоже имеет значение – обычно много пустых слотов в январе, после новогодних праздников. Поэтому мы, например, вторую волну по ТВ-роликам запустили именно в январе 2015 года.

И еще одна связанная с этим проблема в некоммерческом секторе – низкое качество материалов. У кого-то нет денег на нормального дизайнера или ролик, а договориться pro bono не получается. У кого-то средства есть, но ключевые сообщения получаются размытые, и толком не понимаешь, к чему же призывает тот или иной плакат (взять хотя бы скандал вокруг кампании фонда «Подарок ангелу», на которую обиделись родители детей-инвалидов). Обычная отмазка для телеканалов – не берем, потому что не тот хронометраж или халтура.

И в этом смысле важно изначально при создании продукта об этом хорошенько подумать, чтобы выбить этот аргумент для отказа у жадных медиамагнатов, не желающих расставаться с эфирным временем.

Кстати, в пакет переписи входили не только информационные материалы. Мы подумали о том, что важно как-то компенсировать потерянное время тому, кто заполнял анкету, и проработали программу мотивации. Каждый слепоглухой после включения в базу получал единовременную материальную помощь в 700 рублей (потом подняли до 1000). Кроме того, меньшую сумму получал и человек, который его переписал, – так мы попробовали внедрить своего рода «приведи друга», как в каком-нибудь «Гербалайфе».

Дополнительно человек получал тактильную табличку из прочного пластика с обычным алфавитом, под которым располагались буквы по Брайлю. Такие «алфавитки» делали в советское время для слепых с белыми буквами на черном фоне, потом бросили. Команда Игоря Безруких из Удмуртии провела фокус-группы, выяснила, что лучше воспринимается черное на белом, определила оптимальный размер шрифта и степень его выпуклости и запустила процесс. Держа на ладони такую табличку, можно общаться – просто водя пальцем слепоглухого по нужным буквам, а он, если немой, будет так же отвечать. Вроде бы простейшее ТСР, но очень востребованное, особенно когда можно им годами пользоваться, и оно не стирается и не ломается.

Наконец, каждый слепоглухой получал на год бесплатную подписку на журнал «Ваш собеседник». Это само по себе уникальное издание. В свое время Наталья Борисовна Кремнева основала его, чтобы справиться с депрессией, связанной с потерей зрения в уже зрелом возрасте. Работал себе человек, работал, занимался наукой, привык уже к своей глухоте, и вдруг – полностью потерял зрение. Синдром Ушера, генетическое заболевание, не лечится. Но Наталья Борисовна не сдалась – поняла, что лучше всего она умеет обращаться с текстами, и решила этот навык не терять.

Май 2014 года. Мы только-только зарегистрировали фонд, даже денег еще на счету три копейки. Пятница, мы с семьей решили съездить в Тверскую область на итальянскую ферму – тогда еще такие проекты были экзотикой, да и сыр там обещали вкусный. И вдруг посреди тверских лесов звонок мне на мобильный.