Нос. Секреты парфюмера Guerlain

Иногда могут помочь обстоятельства. Так было в 1947 году с Кристианом Диором: его Нос, увидев вошедшую в мастерские сестру кутюрье, воскликнул: «Tiens, voilà Miss Dior!» («А вот и мисс Диор!»). Название было найдено[106]. Десять лет спустя подобное произошло с Юбером де Живанши, который создал духи на заказ для своей подруги Одри Хепберн, уже добившейся успеха в Голливуде. По просьбе актрис, которые хотели приобрести этот аромат, Юбер де Живанши попросил у Хепберн разрешения выпустить духи в продажу. С широкой улыбкой Одри Хепберн запретила[107] ему это делать… И тут было найдено название!

Как было сказано выше, самые простые идеи часто оказываются лучшими. У Chanel обычно нумеруют ароматы: № 18, № 19, № 22, № 31 и, конечно же, знаменитый № 5, гениальный маркетинговый ход, узнаваемый и произносимый повсюду на планете. Angel (1992) Тьерри Мюглера, одни из самых продаваемых духов в мире, – простота на все времена, и, что любопытно, никому не пришло в голову зарегистрировать и использовать это название…

Иногда название не регистрируется. Так произошло с Le Lion (2020) от Chanel, «ревущим», очень мощным, очень цельным ароматом (среднее между Cuir de Russie от Chanel и Shalimar от Guerlain). Казалось бы, настолько маловероятно, чтобы кто-то так назвал духи, что никто даже не зарегистрировал его… Это было весьма уместно, ведь лев – любимое животное Коко Шанель и, кстати, ее астрологический знак, часто украшавший ее жилища.

Когда названия зарегистрированы или защищены авторскими правами, надо уметь играть словами и буквами. Так было с Amarige (1991) от Givenchy – анаграммой от Mariage, которая была зарегистрирована… Некоторые бренды внимательно следят за своими любимыми названиями и без колебаний атакуют тех, кто подходит слишком близко. Так случилось и с именем Angelica, которое предназначалось для одного из моих парфюмов. Но компания Thierry Mugler посчитала, что оно слишком близко к ее самому продаваемому аромату Angel, и пригрозила мне судебным иском. В итоге я назвала духи Smeraldo…

Иногда надо быть немного оппортунистом, даже корсаром… Так было с духами La Petite Robe noire (2012), которые обязаны своим названием культовому модному изделию, созданному Коко Шанель и использованному… Guerlain для одного из своих ароматов. Любопытно, что это название не было зарегистрировано на улице Камбон. Маркетинговый отдел Guerlain понял это и в момент зарегистрировал его, к большому огорчению дома Chanel.

Некоторые сознательно идут на провокацию, как, например, Free State of Orange, который дает своим творениям довольно барочные, нестандартные названия. Так, вы можете носить ароматы со сладким названием: Éloge du traître («Похвала предателю»), Charogne (sic[108]) («Падаль»), Sécrétions magnifiques («Великолепные секреции»), Les Fleurs du déchet («Цветы отбросов»), Hermann à mes côtés me paraissait une ombre («Германн рядом со мной казался мне тенью»), She was an anomaly («Она была аномалией»), Putain des palaces («Дворцовая шлюха»: «Я ношу Putain des palaces» – вам гарантирован успех на вечеринке…), Tom of Finland («Том из Финляндии» – звездный парфюм подсобки?) и т. д.

Некоторые названия духов были бы невозможны сегодня, как, например, Opium, которое отсылает к наркотику с негативной коннотацией в некоторых странах, в том числе в Китае.

Наконец, название духов может стать источником юридических и финансовых проблем. Такой случай произошел с Champagne (1993), успешными духами дома Saint Laurent, с очень цельным ароматом и флаконом в форме пробки от шампанского. Увы, Межпрофессиональный комитет шампанских вин затеял – с успехом – судебный процесс, вынудив дом сменить название духов на Yvresse («Опьянение») (1996), что скверно сказалось на продажах.

Пресс-служба

Парфюм – брат дыхания.

Ив Сен-Лоран[109]

Выпуск духов невозможен без сопровождающего его пресс-кита[110]? До определенного момента разработка и создание духов – исключительно дело специалистов, профессионалов своего дела, все происходит на предприятии, где сотрудникам отлично знаком весь процесс. Но вот новорожденный аромат покидает лабораторию с пробирками, чтобы столкнуться с грозными законами рынка, продемонстрировать себя на прилавках парфюмерных магазинов и встретиться с многочисленными конкурентами. Чтобы обеспечить аромату успех и внимание широкой публики, надо прежде сразить журналистов и других инфлюэнсеров солидным пресс-китом, которое позволит перевести душистые аккорды на язык, понятный неофиту…