Нос. Секреты парфюмера Guerlain

Странный флакон и катастрофический пиар стали роковыми для Nemo от Cacharel (1999), если только они не опередили свое время. Коричневый флакон в форме буквы «Y», похожей на «гадальную палочку», был выполнен в барочном стиле. Реклама была не менее барочной, хотя и достаточно отполированной. Вкратце, молодой человек с длинными волосами – вполне андрогинный – берет флакон в музее и оказывается в современном городе, где перед ним танцует девушка, находящаяся в трансе. Откуда ни возьмись появляется юноша на лошади – и исчезает. Наконец, флакон оказывается на постаменте перед толпой, созерцающей его как божественный артефакт… Публика несколько растерялась от этого запутанного эзотерическо-нью-эйджевского послания…

Дом Guerlain, несмотря на весь свой престиж, тоже не избежал нескольких осечек… В 2000 году дом выпустил Mahora, как называется остров Майотта на языке маори, местном наречии. Проблема возникла с названием парфюма, которое покупатели произносили как mort-aux-rats («смерть крысам») и которое – почему-то – никому не понравилось… Добавьте к этому флакон странной формы и плохой пиар… Но дом Guerlain давно усвоил фразу Лавуазье: «Ничто не теряется, все преобразуется». В дальнейшем Mahora, слегка модифицированная и переименованная в Mayotte, была вновь выпущена на рынок эксклюзивных духов и по более высокой цене (в настоящее время изъята из каталога).

Когда я была заведующей лабораторией в Guerlain, я участвовала в совещаниях маркетинга, но мое слово не было решающим. Мое мнение спрашивали редко. В 1997 году я только что разработала Champs-Elysées, свой первый «международный» аромат для Guerlain. Финансовые вложения для дома были значительные. Лично я работала над их созданием больше года, и для меня ставка была последней. Дополнительное затруднение: семья Герлен как раз тогда продала дом группе LVMH. О коммерческом провале не могло быть и речи.

Проблема возникла в отделе маркетинга, который «слетел с катушек». Чтобы обеспечить успех аромата, маркетинговый отдел обратился к Виму Вендерсу, легендарному немецкому режиссеру и продюсеру, – не меньше! – для рекламы с лицом бренда, имя которой я забыла. На видео‑ ролик был выделен значительный бюджет, а результат оказался катастрофическим! Насколько я помню, там была девушка в платье цвета фуксии, сидящая на пластиковом дереве, и Триумфальная арка на заднем плане. Это был китч, стереотипный, насколько это вообще возможно, и не особенно элегантный. Увидев ролик, я была просто убита. Ну и нагородили… К счастью для духов, не я одна была разочарована. Когда видео показали представителям прессы на презентации аромата, оно вызвало всеобщее возмущение. Ролик дошел до главного офиса группы, и на следующий день мы все были в кабинете руководства. Было принято решение не показывать это видео и сделать новое, на этот раз с Софи Марсо. Первый, разумеется, не найти, даже в социальных сетях… Это, наверно, самый секретный фильм Вима Вендерса в истории кино…

В 2012 году Chanel попробовал нечто новое, выбрав актера Брэда Питта в качестве лица своего культового аромата № 5. Конечно, дом на улице Камбон всегда отличался дерзостью, но на этот раз публика недоумевала, зачем бородатого Брэда Питта, ассоциирующегося со стихотворением об эфемерности жизни, занесло на эту галеру… Отзывы покупателей были негативными, многие считали, что речь идет о запуске мужского варианта № 5! Chanel быстро перестроились, вернувшись к более «классическому» подходу. Духи № 5 быстро оправились после этого злоключения, а дом отделался солидным вложением, которое не принесло фирме ровным счетом ничего…

К счастью, маркетинг иногда творит и чудеса! Так было с J’adore от Dior. Технически в духах, впрочем хорошо выстроенных, нет ничего необычного, на мой вкус, но им помогла очень хорошо сделанная реклама, культовые лица, великолепный флакон и фантастическое название – очень французское, легко запоминаемое и произносимое на всех языках. Духи J’adore стали классикой парфюмерии, и их успех не идет на спад[118].

Наконец, бывает и так, что духи продаются без всякого маркетинга. Это великая тайна профессии. Духи продаются сами собой, для этого ничего или почти ничего не приходится делать. Они нравятся клиентам, которые рассказывают о них друг другу, как посвященные, и обеспечивают духам долголетие в торговых точках… Иные тайны не всегда необходимо раскрывать: «Законы духов непостижимы».

Магическая формула

Копия – это дань, которую посредственность воздает таланту.

Сара Бернар

Самый драгоценный и самый охраняемый секрет больших парфюмерных домов, «ядерный чемоданчик», «святая святых» и «Библия» парфюмеров, благоговейно хранимая в сейфе, к которому допускают крайне ограниченное число посвященных, предмет фантазий и зависти – это «Книга формул». Все большие дома берегут ее как зеницу ока от посторонних глаз.