Нос. Секреты парфюмера Guerlain

То же и с рекламными стереотипами, которые могут повлиять (не в лучшую сторону) на потребителя. Личное воспоминание из тех времен, когда я проводила обучающий семинар по парфюмерии в Guerlain. На одну консультацию пришла сотрудница из бухгалтерии компании. Это была миниатюрная женщина, светловолосая и сдержанная. Я пригласила ее присоединиться к нам и послушать разные духи вслепую. Она остановилась на Shalimar, которые стали для нее откровением. В результате дама сделала эти духи своими, и я должна признать, что они ей очень шли. В какой-то момент я спросила ее, почему она никогда не слушала канонический аромат дома, в котором работала. На это сотрудница бухгалтерии как нечто само собой разумеющееся сказала: «Потому что я не брюнетка и не чувственная». Она запретила себе приближаться к Shalimar, потому что физически не соответствовала лицу бренда в рекламе. Потом я регулярно встречала ее в кулуарах дома. Женщина стала увереннее благодаря этим духам и даже нашла мужчину своей мечты! «Вы меня открыли!» – говорила она мне.

Вот уже несколько десятилетий мы наблюдаем финансовый и технический подъем в мире парфюмерии. В противовес плагиату, массовизации и, надо признать, некоторому однообразию ароматов мы присутствуем при «повышении продаж» крупных брендов, предлагающих новые возможности клиентуре, которые хотят выделиться из толпы. В последние двадцать с лишним лет крупные бренды занимают все более важное место на полках магазинов и по количеству продаж.

Все началось в 1970-е годы с появления на задворках обычного производства так называемой нишевой парфюмерии, или, менее уничижительно, «селективной», «авторской» и «высокой парфюмерии» (haute parfumerie). Эта новая категория стала реакцией на обезличивание и демократизацию парфюма.

Однако именно L’Artisan Parfumeur, основанный Жан-Франсуа Лапортом (1976), выпустил первые «авторские духи». За ними последовали Annick Goutal, Serge Lutens и L’État libre d’Orange, которые и сегодня являются специализированными домами высокой парфюмерии. Компания Diptyque также занимает прочные позиции в секторе сингулярных ароматов, хотя стартовала она с продажи ароматических свечей. Крупные дома проявили интерес к этому сектору и создали первые авторские коллекции только в начале 2000-х годов. Пионером этого движения стал Хеди Слиман, в то время работавший в Christian Dior: в 2004 году он выпустил три оригинальных аромата – Eau noire, Cologne blanche и Bois d’argent. Вскоре Guerlain выпустил L’Art et la Matière (2005). Другие крупные дома последовали этому примеру: появились духи Exclusifs у Chanel, Hermessences у Hermès… Я заведовала лабораторией в Guerlain, когда было принято решение создать линию селективных духов под названием L’Art et la Matière («Искусство и вещество»), а затем Elixirs charnels («Плотские эликсиры»). Честно говоря, не все в это верили, а потому позволили мне спокойно работать. Новизна зачастую пугает… Для меня же это были мечта и свобода!

Эти авторские ароматы объединяет одно: они подписные. В них есть некая ароматическая индивидуальность, которая не оставляет равнодушным. Обычно их или любят, или ненавидят. Не в пример классическим духам, в этой области больше денег вкладывается в концентрат, чем в маркетинг. Здесь нет лица бренда, телевизионной рекламы, изучения рынка, тестов на потребителях, замысловатых флаконов. В селективных ароматах главное – содержание, а не внешний вид. Внешне они обычно выглядят скромно, все в одинаковых флаконах. Для создателя духов эти маленькие серии – долгожданный перерыв, когда можно протестировать новые направления, которые иначе недоступны. «Лаборатория идей» в каком-то смысле. Разумеется, у этих духов небольшие продажи, и обходятся они куда дороже, чем «классическая» линейка (вдвое как минимум…). Но они отвечают запросам определенной клиентуры, которая ищет оригинальности и не хочет носить те же духи, что и все. Примета времени, авторские духи мало-помалу покидают нишу happy few[123], и их доля на рынке неуклонно растет. В начале 2020-х уже выпускалось больше авторских духов, чем «классических».