Общий менеджмент

Анализ макросреды практически недоступен большинству организаций, и потому его использование носит характер учета самых общих тенденций, которые зачастую совершенно непредсказуемы (например, победа «Хамас» на выборах в Палестине, которая, возможно, окажет очень серьезное влияние не только на близлежащие регионы, но и на экономические процессы во все мире).

Изучение внутренней среды позволит получить информацию о состоянии ее функциональных блоков или рассмотренных в гл. 3 элементах внутренней среды и определить сильные и слабые стороны организации.

Результаты, полученные на предыдущих этапах, помогут оценить совокупное влияние внешней и внутренней среды на реальные условия стратегического планирования путем составления матрицы SWOT, которая предполагает формулирование конкретных действий на данном этапе жизненного цикла организации.

Классический набор альтернатив на этапе завоевания рынка: лидерство по ценам, дифференциация по ценам, фокусная стратегия.

Лидерство по ценам предполагает выпуск массовой, стандартной, относительно дешевой продукции. Ее отличительной особенностью является минимизация издержек производства и особенно обращения (минимальный маркетинг) путем жесткой стандартизации технологического процесса, тотального контроля на основе функциональной оргструктуры. Размер прибыли формируется за счет низкой нормы прибыли и большого объема реализации.

Преимущества стратегии – значительная независимость от давления покупателей, поставщиков, конкурентов; проблемы – создание финансового источника сохранения низких издержек (цен) при неизбежном обновлении продукции, сопровождаемом ростом издержек.

Дифференциация по ценам – стратегия ориентирована на занимающий основное место на рынке в Европе и США значительно более обеспеченный контингент потребителей (средний класс), она акцентирует внимание на разнообразии ассортимента с разным уровнем цен. Такая позиция позволяет получить устойчивое положение на рынке, так как этот покупательский сегмент консервативен по сути, но неоднороден по уровню доходов. Степень дифференциации и соотношение разных слоев постоянно меняются, поэтому данная стратегия предполагает значительные расходы на маркетинг. Его задача – отразить динамику покупательной способности разных групп, составить дифференцированный портрет покупателя (возраст, социальный статус и т. п.), ибо это определяет требования к цене и качеству предлагаемых товаров и услуг.

Ориентация на данные маркетинга позволяет сохранить покупателя даже при изменении некоторых его характеристик, так как ему предлагаются качественные товары по разным ценам. Проблема стратегии – необходимость постоянного обновление ассортимента, высокие затраты на освоение новой продукции и маркетинг, борьба с контрафактной продукцией.

Фокусная стратегия целиком ориентирована на высочайшее качество продукции и сервиса, поскольку осуществляется в сегменте vip-персон. Ее отличительные особенности – индивидуальный характер производства изделий или услуг, консолидированный рынок, высокие издержки в результате применения ручного труда исключительной квалификации, эксклюзивные цены, высокие доходы. Проблемы – необыкновенная острота конкурентной борьбы ввиду узости сегмента, непредсказуемость поведения покупателей, большое (относительно) число желающих попробовать свои силы на этом рынке. Результатом является уход с него в последние годы известных кутюрье, которые исчерпали свой креатив в производстве, маркетинге и менеджменте, и появление новых имен.

Стратегии сохранения рынка делятся на три крупные группы: концентрированного роста, интегрированного роста и диверсифицированного роста.

Стратегии концентрированного роста предполагают обеспечение необходимых на этом этапе конкурентных преимуществ за счет внутренних источников, позволяющих обновить ассортимент, расширить ареал реализации старой продукции или подкрепить ее на традиционных рынках маркетинговыми инновациями. Обновление ассортимента предполагает постоянное осуществление продуктовой стратегии.

Стратегии интегрированного роста обретают дополнительные рычаги сохранения статуса за счет присоединения или включения в зону влияния поставщиков сырья или сбытового звена. Это направление имеет в своей основе минимизацию затрат за счет передачи сырья в производство и продукта в реализацию по цене близкой к издержкам, а также за счет экономии на трансакционных расходах.

Стратегии диверсификации предполагают перемещение капитала в родственные или неродственные сферы путем создания дочерних предприятий, разделения бизнеса, слияния, формирования холдингов, системы участия и т. д. Суть стратегий в том, что эффективность инвестиций в разные сферы неодинакова и постоянно меняется. Диверсификация (рассредоточение) капитала позволяет снизить риски и компенсировать потери в одном производстве высокими доходами в другом.

При необходимости ухода с рынка (полного или частичного) могут быть избраны стратегии, различающиеся темпами и масштабами. Частичный уход с рынка может быть составляющей стратегии диверсификации.