Организационная анатомия. Как управлять компанией с хирургической точностью

– Рынки рекомендаций включают две основные категории – источники рекомендаций из числа и не из числа клиентов. К первой категории относятся рекомендации, предоставленные стороной клиента (или рекомендации клиентов, инициированные защитниками интересов клиентов) и возникающие в результате развития клиентской базы (или рекомендации, полученные от существующих клиентов компании). Широкий спектр источников рекомендаций не из числа клиентов организации включает общие рекомендации, взаимные рекомендации, рекомендации на основе стимулов и рекомендации сотрудников.

– Далее идут рынки поставщиков и совмещенные рынки. Поставщики предоставляют бизнесу физические ресурсы и делятся на стратегических поставщиков, ключевых поставщиков, одобренных поставщиков и номинированных поставщиков. Участники совмещенных рынков являются источниками компетенций и возможностей. Как правило, это поставщики услуг, основанных на знаниях, а не на продукте.

– Рынки влияния являются наиболее разнородными по составу, поскольку охватывают множество групп, включая финансовые и инвестиционные группы, профсоюзы, отраслевые организации, контролирующие органы, деловую прессу и СМИ, группы пользователей и специалистов по оценке, экологические объединения, политические и правительственные организации и конкурентов.

– Рынки трудоустройства включают в себя всех потенциальных работников, а также сторонние организации, выступающие в качестве каналов доступа к человеческим ресурсам. Их можно сегментировать по функциям, должностям, географии и иерархическому положению. К каналам доступа относятся компании по подбору менеджеров высшего звена, агентства по трудоустройству, центры занятости, офлайновая и онлайновая реклама и собственный штат организации, выступающий в качестве источника рекомендаций для потенциальных кандидатов.

– Внутренние рынки организаций классифицируются по тому же принципу, что и потенциальные сотрудники на рынках трудоустройства, а именно: по функциям, должностям, географии и положению в иерархии. Особый акцент должен быть сделан на поведенческих характеристиках сотрудников, непосредственно взаимодействующих с клиентами.

Отношения со стейкхолдерами нельзя рассматривать как просто рутинные или как бессмысленные взаимодействия, хотя бы в силу их значения для взаимного создания ценности и обеспечения дальнейших перспектив развития. Стейкхолдеры всегда одобрят предложение, обещающее им некую реальную ценность. Следовательно, приоритет будет отдаваться продуктам, обещающим некий прирост и обогащение, будет ли оно немедленным или в обозримом будущем. Дело в том, что в долгосрочной перспективе невозможны гарантии будущих транзакций.

Функции маркетинга отвечают за добавление стоимости путем создания и поддержания отношений, выгодных для обеих сторон, участвующих в операции, а не только для одной стороны. В противном случае, игра в одни ворота – это не бизнес. В этой связи необходимо учитывать, что помимо определенной ценности, полученной в соответствии с условиями транзакции, в расчет берется получение различных форм дополнительной выгоды от сложившихся отношений – в частности, снижение затрат, дополнительные преимущества, признание на рынке, добавленная стоимость и бесперебойный поток ресурсов. Payne et al. (2005) определили ценностное предложение стейкхолдерам следующим образом:

– Видение и ценности. Процесс формирования ценностного предложения стейкхолдерам начинается с оценки или формулировки видения и ценностей компании. Видение и ценности должны в явном виде отражать базовые убеждения и устремления организации.

– Аудит шести рынков. Необходимо провести аудит шести сфер рынка отношений с целью определения характера отношений с ключевыми стейкхолдерами на каждом из шести рынков. Развитие отношений не самоцель, а основа для создания ценности и устойчивого обмена ценностями между участниками.

– Анализ индустрии. Динамика отрасли, в которой действует фирма, обычно анализируется с помощью схемы, такой, как модель пяти сил Портера (1980), гарантирующей внимание к роли всех известных сил и менее очевидных непредвиденных факторов.

– Задачи организационных связей. Для каждой из шести сфер рынка следует выработать текущие задачи маркетинга отношений. Эти задачи должны быть связаны с видением, ценностями и другими высокоуровневыми задачами организации.

– Ценностные предложения для шести рынков. Ценностные предложения могут быть разработаны с прицелом на создание взаимной ценности – двусторонний обмен ценностями, который укрепит отношения и обеспечит выгоду, как фирме, так и ключевым участникам на годы вперед.