Организационная анатомия. Как управлять компанией с хирургической точностью

Процессы глобализации и растущая роль Интернета проявили и чрезвычайно усилили значение функций внешней коммуникации для всех организаций, будь то мелкий бизнес или крупная корпорация. Коммуникация играет решающую роль в продвижении продукта, позиционировании компании и диалоге со стейкхолдерами из разных уголков мира, а также в качестве средства передачи информации. В этом отражается растущее значение социальных медиа, социальных отношений и систем.

Огромное число компаний продвигают свои продукты и услуги, используя такие социальные системы как Facebook, Twitter

и LinkedIn, стремясь как можно ближе подобраться к существующим и потенциальным клиентам, чтобы продолжить обсуждение в стиле личного, неформального общения. Используя эти типы коммуникации с внешним миром наряду с традиционными методами рекламы и анонсирования продукта, организации приобретают дополнительную силу и добиваются более широкого признания. Однако при этом требуется более структурированный и осмысленный подход, в котором язык коммуникации должен быть адаптирован под конкретную аудиторию и специфические типы внешних отношений. Например, чтобы привлечь молодое поколение потребителей, сеть Starbucks

разработала «секретное» меню для детей и подростков, которые могут заказать особые напитки, не указанные в основном меню, – о них можно узнать только в различных социальных сетях.

Как должна восприниматься коммуникация в этой социально продвинутой и пронизанной связями окружающей среде?

Kuhn (2008) подчеркивает, что «в фундаментальном смысле коммуникация определяется как процесс, в котором контекстуализированные участники используют символы и осуществляют интерпретации с целью координирования и контроля как собственной деятельности и уровня знаний, так и деятельности и знаний других, причем эти деятельность и знания одновременно регулируются и стимулируются „текстами“. Таким образом, коммуникация не имеет цели, ограниченной какой-то конкретной задачей. Хотя и является „организационной“ в смысле координации и контроля деятельности и уровня знаний. Коммуникация не имеет мотивов сама по себе и не демонстрирует какой-либо унитарной логики».

Способность влиять на других возникает лишь там, где есть сильные отношения (Konovalov и Norton, 2014), и мы можем видеть, что роль коммуникации как функции также заключается в прямом воздействии на усиление отношений с клиентами. Искусство коммуникации в этом смысле состоит не просто в умении найти несколько приятных слов, а в том, чтобы постоянно вести себя так, чтобы это вызывало живой интерес у клиентов. Рассматривая доступные менеджерам формы коммуникации, Kuhn (2008) поясняет, что «коммуникация имеет вид „потока“ передачи информации и приказов, сформированного в форме организационного / культурного „контейнера“, который создается менеджерами. Поскольку контейнер определяет форму передачи (и поскольку поток не может менять контейнер), менеджерам представляется логичным использовать эти модели с целью сокращения стоимости и разнообразия коммуникаций в интересах эффективности и контроля».

Короче говоря, если сообщение неактуально, то мы не можем с его помощью повлиять на аудиторию и вместо этого создаем негативное мнение о себе. Если же менеджеры знают и учитывают характер отношений с соответствующими группами клиентов или потенциальных поставщиков, тогда они могут адаптировать свое сообщение для внешних стейкхолдеров. В результате компания получает многочисленные преимущества, такие как позитивная репутация, снижение затрат, завоевание доверия, открытый и легкий диалог со стейкхолдерами и привлечение новых партнеров. Таким образом, коммуникация – это не просто функция «говорящей головы», произносящая много слов, в которых мало смысла. Организации общаются с внешним миром посредством сообщений, специально адресованные для всех партнеров, союзников и последователей. А отсюда следует, что язык коммуникации должен быть понятен всем тем, для кого сообщения предназначены.

Стиль коммуникации должен быть сфокусированным и аккуратным, достоверным, лаконичным, точным, своевременным, нести актуальную информацию и тем самым стимулировать продуктивное сотрудничество и не перегружать получателя сообщений. Если мы получаем шанс высказаться, давайте использовать его, чтобы приобретать друзей, а не только создавать шум. Если же организация не способна транслировать свои сообщения соответствующим образом, то она напоминает человека, не умеющего говорить и формулировать, что ему нужно. В таком случае лучше хранить молчание, чем извергать потоки бессмыслицы к радости конкурентов. В то же время, если организация умеет говорить с широкой аудиторией, то она имеет все шансы приобрести больше партнеров и, следовательно, добиться большего успеха.

Человеческие ресурсы