Product Management без ошибок. Гид по созданию, управлению и успешному запуску продукта

Amazon является примером компании с отличной концепцией и стратегией, обе из которых служат на пользу продукту. На своем сайте компания Amazon отмечает, что ее концепция заключается в том, чтобы «быть самой клиентоориентированной компанией на Земле, где покупатели могут найти все, что они захотят купить в Интернете, и предложить им самые низкие цены».

Компания состоит из множества различных продуктов, начиная с сервиса Prime Video и заканчивая сервисом

Fulfillment to Amazon. Каждый из них помогает Amazon реализовать общую концепцию, благодаря которой покупатель получает положительный опыт. Следя за общей концепцией, специалисты по продуктам, которые тестируют их, разрабатывают и развивают, могут принимать эффективные решения о том, что им следует делать, а что – нет.

Если вы являетесь компанией, производящей один продукт, как Roku, это несложно, поскольку концепция вашей компании схожа или совпадает с концепцией продукта. Если вы являетесь крупной корпорацией, как Bank of America, это становится сложной задачей. Стратегия должна начинаться на корпоративном уровне, проходить через бизнес-направления и в конечном итоге доходить до продуктов. В таких компаниях продукты – это всего лишь детали того, как проявляется концепция компании. Это носители ценности – то, что вы продаете клиентам, получая взамен определенную ценность. Здесь концепция компании – это обертка, придающая смысл предложенным вами продуктам и услугам.

Сейчас вы, возможно, думаете: «В чем же разница между миссией и концепцией?» Хорошая миссия

объясняет, зачем компания существует. Концепция, с другой стороны, объясняет, куда она направляется, исходя из этой цели. Я считаю, что лучшее, что может сделать организация, – это объединить миссию и концепцию в одной матировке. Таким образом компания представляет ценностное предложение – что она делает, почему и что от этого выигрывает. Вот несколько примеров:

«Предлагать дизайнерские очки по революционной цене, лидируя при этом в области социально сознательного бизнеса».

– WARBY PARKER

«В Bank of America мы руководствуемся общей целью – помочь сделать финансовую жизнь лучше, объединяя клиентов и сообщества с ресурсами, необходимыми для достижения успеха».

– BANK OF AMERICA

«Стать лучшей международной службой дистрибуции развлекательного контента, лицензировать его, создавать рынки, доступные для создателей фильмов, и помогать создателям контента находить аудиторию».

– NETFLIX

Все эти матировки обеспечивают цель. Они короткие, запоминающиеся и четко сформулированные. Они не содержат сложной терминологии.

Многие компании создают концепции, которые звучат примерно так: «Стать лидером на рынке онлайн-хранилищ». Хотя это и отличная цель, но она оставляет ряд вопросов. Это слишком обширное заявление. Я не говорю, что вы должны вдаваться в подробности. Вам следует сосредоточить компанию на том, на что вы хотите обратить внимание.

Возьмем, к примеру, Netflix. Хотя компания и заявила, что хочет стать лучшей международной службой дистрибуции развлекательного контента, она сосредоточилась на том, как она планирует этого добиться – путем лицензирования, создания доступных рынков и помощи создателям контента. Это нормально – хотеть быть лучшим, но вам нужно указать, как именно.

Если ваша концепция остается неясной в течение некоторого времени, вам нужно предоставить нечто большее, чем просто матировку. Лидеры компании должны тратить время на то, чтобы донести свое видение, объяснить выбор и обрисовать будущее. Это не значит, что вам нужно подробно рассказывать о том, как все появится. Это просто означает, что вы должны рассказать историю. А когда эта история будет рассказана, вы сможете о ней напомнить с помощью матировки.

У Marquetly была убедительная и четко сформулированная концепция: «Мы растим профессионалов цифрового маркетинга, предоставляя им доступ к качественному обучению по широкому спектру тем в увлекательной форме, направленной на максимальное усвоение материала за короткий промежуток времени».