Product Management без ошибок. Гид по созданию, управлению и успешному запуску продукта

Здесь объясняется, почему компания существует и что она делает для достижения цели. Руководящий состав Marquetly проделал отличную работу по разработке концепции, которая должна стать основой для команды. Хотя концепция и ясна, сложнее всего ее связать с деятельностью компании. Именно на этом этапе руководителям необходимо определить стратегические намерения. Эти несколько кратких ориентированных на результат целей фокусируют компанию на том, как работать в соответствии с концепцией.

Стратегические намерения

Хотя концепция должна оставаться неизменной в течение длительного периода времени, способы ее достижения меняются по мере развития компании. Стратегические намерения сообщают о текущих направлениях деятельности, способствующих реализации цели. Достижение стратегических намерений обычно занимает некоторое время – от одного года до нескольких лет.

Стратегические намерения всегда согласуются с текущим состоянием бизнеса. Определяя эти намерения, руководство компании должно спросить: «Что самое важное мы можем сделать для достижения цели, исходя из того, на каком этапе мы сейчас находимся?» Это не список желаний или целей – просто несколько ключевых моментов, которые должны произойти, чтобы случился большой скачок вперед. Небольшой список стратегических намерений концентрирует внимание каждого.

Именно здесь компания Marquetly, как и многие другие компании, испытывала трудности. Каждый год в организации проводился цикл планирования, где обсуждалось, какие цели компания ставила на предстоящий год. Обычно это была встреча с высшим руководством, предназначенная только для вице-президентов или более высокопоставленных руководителей. В это время участники встречи составляли список функций продукта. Например, в прошлогоднем списке оказались возможность делиться уроками, реферальные коды, новый способ проведения викторин и таблица лидеров для всего сайта. Эти идеи обычно придумывались высшим руководством компании, а затем передавались в продуктовые команды, которым поручалась их реализация.

Хотя эти решения нельзя назвать плохими, они находились на гораздо более низком уровне функциональности, чем тот, которым должны были заниматься руководители высшего звена. Вместо того чтобы диктовать решения командам, руководство должно было сосредоточиться на создании стратегических намерений. Такой подход привел бы принятие решений на уровне продукта в соответствие с целями бизнеса и помог бы компании уверенно двигаться в одном направлении. Вместо того чтобы целенаправленно двигаться в одном направлении, они бросались во все области.

Я провела стратегическую встречу для руководителей Marquetly

, чтобы они пришли к единому мнению о том, куда они хотели двигаться. Чтобы понять, как определить стратегические намерения, нам предстояло выяснить, какова ценность для бизнеса. Джошуа Арнольд, консультант по бизнесу и продукту и эксперт по стоимости задержки, использует отличную модель для осмысления ценности бизнеса, как показано на таблице 13.1.

Таблица 13.1. Метод мышления о ценности. Джошуа Арнольд

Когда организации планируют стратегические намерения, они должны подумать о том, какой вклад в достижение этих целей может внести каждая организация. Для растущих компаний увеличение доходов будет иметь самый главный смысл, но для более крупных предприятий следует оценивать инициативы по всей компании в каждой области.

Marquetly была сосредоточена на увеличении доходов. Ее стратегические намерения в основном попадали под эту категорию, поскольку для выхода на IPO им нужно было быстро вырасти с 50 миллионов долларов дохода до 150 миллионов долларов в ближайшие несколько лет. Именно на такую доходность рассчитывали инвесторы. Компания проанализировала, что она делает в настоящее время и сколько, по ее мнению, она могла бы получить, сконцентрировав организацию на росте доходов.

Marquetly поняла, что для того, чтобы увеличить доход до нужных ей цифр, ей следует сосредоточиться на расширении рынка сбыта, продаже услуг более крупным компаниям (предприятиям). Это позволило бы Marquetly

продавать лицензии оптом, получая больший доход и способствуя лучшему удержанию клиентов, поскольку те немногие предприятия, которые уже использовали продукт Marquetly, как правило, ежегодно продлевали лицензию. Компания также поняла, что для достижения целей ей необходимо увеличить доходы от индивидуальных пользователей. На тот момент показатели привлечения пользователей были не очень высокими. Руководство определило эти два стратегических намерения и связало с ними соответствующие цели по доходам, как показано в таблице 13.1.

Таблица 13.1. Стратегические намерения компании Marquetly