Product Management без ошибок. Гид по созданию, управлению и успешному запуску продукта

Команда собрала цифры, полученные из данных, и определила свой первоначальный вариант матировки:

«Мы полагаем, что, ускорив и упростив процесс создания курсов, мы сможем увеличить количество публикуемых курсов до 50 % и увеличить количество создаваемых вторых курсов до 30 %».

Карен ответила:

– Вам нужно уточнить конкретные шаги, но в целом мне нравится. Когда вы углубитесь в изучение проблемы и решения, мы вернемся к этому вопросу и посмотрим, сможем ли мы добавить больше красок.

Теперь команда была готова приступить к исследованию проблемы и глубже изучить то, что расстраивало учителей.

Метрика продукта

Метрика продукта говорит о том, насколько здоров ваш продукт и в конечном итоге ваш бизнес, поскольку здоровый продукт способствует общему здоровью бизнеса. Это жизненная сила каждого менеджера. Следить за состоянием своего продукта очень важно для того, чтобы знать, когда и где следует действовать. Именно так мы задаем направление.

Однако застрять на измерении неправильных вещей очень легко. Зачастую команды прибегают к измерению того, что мы называем тщетной метрикой. Это понятие, введенное в Lean Startup, относится к целям, которые выглядят привлекательными и внушительными, потому что они всегда становятся больше. Люди с удовольствием делятся, сколько пользователей покупает их продукт, сколько ежедневных просмотров страниц они получают или сколько логинов в их системе. Хотя эти цифры и могут помочь выглядеть привлекательно для инвесторов, они не помогают командам разработчиков продукта или бизнесу принимать решения. Они не помогают изменить поведение или расставить приоритеты.

Вы можете запросто превратить тщетную метрику в действенную, добавив к ней временной компонент. В этом месяце у вас больше пользователей, чем в прошлом? Что вы сделали по-другому? Тщательно продумайте, как добавить контекст и смысл вашим фактам и цифрам. Подумайте о том, какой смысл скрывается за метриками и как они помогают принимать решения и понимать ситуацию.

Я часто вижу, как продуктовые команды измеряют показатели, ориентированные на результат, такие как количество поставленных функций, выполненных сюжетных точек или проработанных пользовательских историй. Да, это хорошие метрики производительности, но они не являются показателями продукта. Они не могут связать результаты разработки продукта с бизнесом. Поэтому нам нужен набор метрик, которые помогут это сделать.

Существует множество методов, которые помогут вам продумать соответствующие цели продукта. Две мои любимые – Pirate Metrics и HEART.

Pirate Metrics

(пиратские метрики)

Пиратские метрики созданы Дейвом МакКлюром, основателем венчурного фонда 500 Startups, чтобы рассказать о жизненном цикле пользователей через ваш продукт. Представьте это в виде воронки (сх. 16.1): пользователи находят ваш продукт – это приобретение (acquisition); пользователи получают отличный первый опыт – это активация (activation); пользователи возвращаются к вашему продукту – это удержание (retention); пользователи рекомендуют другим, потому что им нравится ваш продукт, – это привлечение (referral); и, наконец, пользователи платят за ваш продукт, потому что видят в нем ценность, – это доход (revenue). Сложите все вместе, и у вас получится пиратская метрика AARRR.

Схема 16.1. Пиратская метрика. Дэйв МакКлюр

Разница между активацией и приобретением является самой сложной для понимания в этой системе. Приобретение – это когда пользователи заходят на ваш сайт и регистрируются. Именно это измеряли в Marquetly

. Активация – это когда кто-то делает первый шаг с вашим продуктом к получению отличного опыта. В случае с Marquetly это было прохождение оценки с намерением понять, какие курсы следует пройти. Хорошая активация людей в самом начале приводит к их удержанию в дальнейшем.

Не у всех компаний одинаковый путь к монетизации пользователей. Этот путь работает для потребительских продуктов с атрибутом freemium. Если вы являетесь B2B-продуктом с отделом продаж, вы получаете доход до активации пользователей. Вы можете поменять их порядок, чтобы соответствовать потоку вашего продукта.

С помощью правильной воронки вы можете запросто рассчитать конверсию на каждом этапе. Так вы получите информацию, где люди склонны срываться, и сможете принять меры для исправления ситуации. Понимание того, сколько людей находится на каждом этапе воронки, позволит вам нацелиться и понять, как перевести их на следующий этап. Цель здесь состоит в том, чтобы удержать людей и заставить их платить.

Хотя пиратские метрики и обрели популярность, некоторые люди увидели недостаток: там не говорилось об удовлетворенности пользователей. Учитывая этот промах, Керри Родден, сотрудник компании Googler, создал метрику HEART.

Метрики HEART