Product Management без ошибок. Гид по созданию, управлению и успешному запуску продукта

В первый же день я встретилась с командой разработчиков и руководством компании, чтобы глубже понять идею нового приложения. На этот раз они хотели использовать интерфейс, похожий на Tinder, для поиска бизнес-наставников (женщин). Гипотеза заключалась в том, что женщинам нужен быстрый доступ к наставникам для получения консультаций по вопросам карьеры и продвижения по службе, и они готовы общаться с женщинами в своих городах, чтобы удовлетворить эту потребность. Команды придали этой гипотезе большое значение. Но мы решили сделать шаг назад и задать главный вопрос: «Комфортно ли женщинам общаться с незнакомыми людьми с целью получения наставничества?»

Тогда мы провели эксперимент. Мы опросили женщин и предложили им идею такого приложения. Реакция была не самой хорошей.

«Нет уж», – таков был типичный ответ. Женщины не хотели видеть незнакомцев в качестве наставников. Им приходилось обсуждать подробности рабочих отношений, и они считали, что, прежде чем отношения строить, нужно найти что-то общее. Многие из этих женщин находили наставников по рекомендациям людей, которым они доверяли: друзей родителей, выпускников университета, на мероприятиях женского общества, на работе или на встречах. Они не хотели пролистывать страницы.

В ходе эксперимента компания узнала, чего на самом деле хотели клиенты, и этот процесс стал для них показательным. Они поняли, что создавали то, что совершенно не нужно пользователям. Хотя решение было признано неэффективным, команда не могла понять, в чем заключалась проблема. Тогда, чтобы разобраться, мы развернули более глубокое исследование, начав с опроса пользователей.

Опыт показал, что если проверить гипотезу на ранней стадии, проведя исследования и дополнительные эксперименты, можно сэкономить очень много денег в будущем. Команда уже заплатила разработчику немалую сумму, чтобы начать разработку приложения, в то время как могла бы использовать другой подход и всего за одну неделю доказать или опровергнуть его целесообразность. Если вы начнете решать проблемы на ранних этапах, вы получите гораздо больше времени для создания нужного продукта, потому что не будете тратить время в погоне за неправильными вещами.

Разрушение барьеров и творческий подход

Во многих компаниях трудно или даже невозможно разговаривать с клиентом, как правило, из-за корпоративной бюрократии. В таких ситуациях необходимо проявить творческий подход. Мой друг Крис Мэттс – мастер в этих вопросах. Однажды он рассказал мне о работе в одной компании, где ему запретили общаться с клиентами. Он пошел к человеку, который установил это правило. Тот отправил его к другому человеку. Он продолжал подниматься все выше и выше по цепочке, пока наконец не добрался до человека, который издал это распоряжение. Этот мужчина посмотрел на него и сказал: «Что? Я никогда не говорил, что вам нельзя общаться с клиентами. Я лишь сказал, что для этого нужно пройти определенный процесс. Сначала нужно заполнить форму». На следующий день Крис уже разговаривал с клиентами.

Лучше задать вопросы, чем довольствоваться неверной информацией. В потребительской отрасли, как правило, можно обратиться к друзьям друзей, которые пользуются продуктом или имеют соответствующее образование. В сфере B2B вы можете поработать с менеджерами по продажам или менеджерами по работе с клиентами. Они могут стать шпионами-исследователями и задать интересующие вас вопросы во время звонков или последующих совещаний. Это не всегда возможно, но во многих случаях, если мыслить нестандартно, можно придумать что-то полезное. В ситуации с Marquetly, когда компания не могла связаться с пользователями, которые покидали сайт, не успев зарегистрироваться, она обратилась к Qualaroo.

Даже если у вас есть доступ к нужным вам людям, исследование клиентов не лишено подводных камней. Это может быть непросто, потому что, как вы уже могли убедиться, люди часто начинают рассказывать вам готовое решение. «О, мне нужна кнопка, которая позволит сделать Х», – говорят они. Как менеджер по продукту, вы должны отступить назад и спросить: «Хорошо, но зачем? Зачем вам кнопка? Почему вы считаете, что кнопка – это то, что нужно? Чего вы пытаетесь достичь?» Именно понимание потребности пользователя, а не кнопки поможет вам приблизиться к пониманию корня проблемы.

Помните, что не клиент должен разрешать свои трудности. Это ваша работа – задавать им правильные вопросы.

Валидация проблемы

В Marquetly Криста и ее команда получили урок.

– Итак, мы решили, что если мы сделаем процесс ввода контента в систему более простым и быстрым, то сможем увеличить количество публикуемых курсов. Что, если мы просто автоматизируем создание курса? Они бы загрузили куда-нибудь свой материал, а мы бы позаботились о том, чтобы разместить его в нужном месте? – предложила Криста.