Product Management без ошибок. Гид по созданию, управлению и успешному запуску продукта

Консьерж-эксперименты – это очень мощный инструмент. Следует отметить, что метод не масштабируется, поскольку он трудоемок. Вы должны проводить эксперименты с достаточным количеством пользователей, чтобы поддерживать с ними постоянный контакт, получать отзывы, а затем использовать эту информацию для итераций. Как и в случае с Marquetly, вы можете рассчитать, сколько человек вы способны обслужить за определенный период времени. Когда вы будете готовы проверить, подходит ли ваше решение для большего числа людей, вам следует использовать другой тип эксперимента.

Волшебник страны Оз

Метод, который я предлагаю для получения обратной связи от более широкой аудитории, называется «Волшебник страны Оз». Идея «Волшебника» заключается в том, что в отличие от эксперимента с консьержем он выглядит и ощущается как настоящий, готовый продукт. Клиенты не знают, что на обратной стороне все делается вручную. Кто-то дергает за ниточки – прямо как в «Волшебнике страны Оз».

Компания Zappos фактически началась с этого метода. В свое время основатель компании Ник Суинмерн захотел проверить, действительно ли люди будут покупать обувь через Интернет, и создал простой сайт на WordPress

. Посетители могли просматривать и затем покупать обувь онлайн. Но на заднем плане был только Ник, который в одиночку бегал, покупал обувь и сам отправлял ее по мере поступления каждого заказа. Не было ни инфраструктуры, ни запасов обуви, ни людей, отвечающих на звонки. Это была просто страница, на которой основатель ждал заказов. Как только заказы поступали, он шел и выполнял их. Благодаря такому подходу он убедился, что спрос на покупку обуви через Интернет существует, не создавая целый сайт. Это и есть метод «Волшебника страны Оз».

В данном случае вы ищете обратную связь в масштабе. Мы использовали этот метод для доказательства гипотезы о подписке в компании электронной коммерции, где я работала. У начальника операционного отдела появилась отличная идея, как продавать больше существующих продуктов. Это было как раз в то время, когда Amazon внедрял свои услуги подписки в один клик. Наш босс понял, что этот подход применим и к нам, поскольку у нас на сайте было много продуктов, требующих от людей ежемесячного заказа – например, белковый порошок, витамины и добавки.

Он пришел ко мне с этой идеей и попросил изучить, сколько усилий потребуется для ее реализации. К сожалению, наша сторонняя система не поддерживала продукты по подписке, и это потребовало бы значительных затрат на разработку. Мы подсчитали, сколько примерно будет стоить полная реализация, и провели эксперимент в стиле «Волшебника страны Оз», чтобы выяснить, принесет ли подписка достаточный доход.

В итоге мы просто продублировали каждый продукт, который подходил для подписки, переименовали его, добавив к названию слово «подписка», и приложили простое соглашение в формате PDF. Для покупателей это выглядело как обычный продукт, однако на обратном конце заказы получал отдел обслуживания клиентов и ежемесячно их перезаказывал. Мы отслеживали продажи в течение четырех месяцев и обнаружили, что многие люди отменяли подписку на второй или третий месяц. Это было странно. То есть, если они хотели продолжать пользоваться продуктом, им нужно было заказывать его заново.

Я позвонила некоторым из них, чтобы выяснить это. У всех была одна общая проблема. Они говорили: «Я хочу контролировать покупки. Я подписан на слишком большое количество товаров. Я бы предпочел делать заказ самостоятельно». Зная это, мы попробовали применить другой подход. В итоге мы каждый месяц отправляли простое электронное письмо тем людям, которые покупали продукты с предложением перезаказа. Продажи резко возросли! А поскольку мы сначала экспериментировали, то в итоге сэкономили более 100 000 долларов на разработке.

У компаний есть соблазн оставить эксперименты «Волшебника страны Оз» на долгое время, потому что для клиентов они выглядят реальными. Это неразумно, потому что это все еще ручная работа. После того как вы поймете, в каком направлении хотите двигаться, вы можете начать думать о решении или перейти к другим формам экспериментов.

«Волшебник страны Оз» также можно сочетать с такими техниками, как A/B-тестирование. При A/B-тестировании вы распределяете часть трафика на новую идею решения, чтобы посмотреть, насколько она изменит показатели по сравнению с текущим состоянием сайта. Вы можете использовать этот метод и за пределами «Волшебника», чтобы протестировать новый дизайн или сообщения на вашем сайте.

Но в использовании A/B нужно быть осторожным. Его не стоит применять, если: 1) вы все еще не уверены в направлении решения; 2) у вас недостаточно трафика, чтобы результаты имели статистическую значимость. В последнем случае для получения обратной связи можно использовать такие методы, как концепт-тестирование.

Концепт-тестирование