Русский крест: Литература и читатель в начале нового века

В кабинете, где я все это сочиняю, занимают целую стену переводы книг (стоят корешками, по 1 экз.) Анатолия Рыбакова на языки мира (одних «Детей Арбата» – более полусотни изданий, кроме русского, разумеется). Это был индивидуальный бренд, и я была свидетелем тому, сколь грамотно (как по недоступным тогда иностранным учебникам) А. Н. этот свой личный бренд «раскручивал». Вырастить «из ничего» бренд не удается: должен быть изначальный продукт и очень точное его (и порою агрессивное) размещение – по определенным законам и в определенных рамках. А. Н., достигнув несомненного успеха с выходом романа «Тяжелый песок» и имея «в столе» готовый роман «Дети Арбата», выложил его точно по моменту: поймав пик успеха и здесь, закрепился на позиции и немедленно сел за сиквелы. А. Н. был блестящим топ-менеджером самого себя, автором и организатором своего бренда, – падение интереса к книгам уже не застало его в живых. Но сегодня опять бренд «Детей Арбата» оживился благодаря одноименному телесериалу.

Вполне успешным менеджером самого себя является Виктор Ерофеев, но до бренда никак не дотягивает. Для бренда нужны тексты, или автомобили, или юбки, или духи, то есть продукт, который стал предпочтительным у покупателя.

Сделать из своего имени настоящий бренд, как Форд, как Шанель, дано персонам, исключительно чувствующим Zeitgeist. Они действительно берут идеи, как будто витающие в воздухе («держат нос по ветру») – и претворяют их в реальное дело, в продукт, продолжающийся во времени. На протяжении последних лет в современной словесности возникли и утвердились бренды, опознаваемые культурными группами. Например, НЛО. «О. Г. И.» тщательно создает свой бренд, продолжая и открывая новые книжные серии, «продвигая» своих, рассчитывая их успех – как, например, Геласимова и Зайончковского – как совместный. Кстати, есть попытки к брендам «примазаться», бренд ведь всегда как бы делится своим символическим капиталом: отсюда раздраженная реакция последнего «букеровского» жюри на обилие выдвинутых книг – и соответственно жесткий отбор: чтобы выдвижением на Букера самозваные номинанты не украшали свои обложки. Борьба за чистоту бренда привела к небывалой напряженности при обсуждении лонг-листа.

Русская классическая культура достаточно молода, и игра с брендами (и в бренды) у Пушкина как раз подтверждает эту молодость. Бренды появляются в России уже в «Евгении Онегине» как опознавательные знаки бытовой культуры высокого сорта. Сам Пушкин довольно быстро тоже стал брендом, Пушкиным, еще прижизненно («с Пушкиным на дружеской ноге»). У Татьяны Толстой в «Кыси» он как раз такой – выструганный из бревна, как Буратино из полена. (Поэтому пушкин в Москве и кафе, и ресторан; и журнал, и рубрика; а еще теперь есть александр блок, чехов, Достоевский.) Их у нас богато. Булгаков сегодня – замечательный бренд: кафе «Маргарита», лечебное заведение «Доктор Борменталь» на Патриарших… Окрестные жители восстали против памятника – именно из-за того, что в результате монументального распространения бренда произошло бы натуральное паломничество, нашествие.

Бренд прекрасен для того, для кого он превращает символический капитал в реальные деньги. Бренд работает на своего владельца (или его наследников). Бренд ужасен. Он губит все индивидуальное вокруг себя. Он не позволяет подняться свежей травке. Бренд не может быть неуспешным – тогда это не бренд. Бренд не может быть неагрессивным.

Такой ласковый и нежный, но все-таки бренд.

Поэтому засилие брендов (и, соответственно, серий) в сегодняшней издательской практике и шире того – на ТВ, вообще в СМИ – порождает иллюзию торжества серийного сознания. Мол, человек есть животное, с радостью потребляющее все знакомое и опознаваемое. Но это не совсем так, вернее, совсем не так: люди разные, и многие терпеть не могут «серийности», «тиражности», брендятины в принципе. Установка издательств на бренд не всегда себя оправдывает: например, «женская проза» и т. п. Читатели реагируют скорее на именное окончание, чем на серийность. И вообще – не увлекайтесь подобиями единого проекта. Даже развивающимися. Даже с мировой известностью. Ведь известно также и то, что сумки «Gucci» на рынке в Сан-Ремо все поддельные.

У нас нет массовой литературы

Стенды и полки книжных магазинов, лотки лавок и развалов ломятся от скоропортящихся книгопродуктов одноразового употребления, но это ничего не значит. У нас нет качественной массовой литературы. А то, что существует под ее фальшиво распространенным сегодня именем, не выполняет ее основных, важнейших социальных функций. Вернее, так: понятие массовой литературы у нас не так многозначно, как оно того требует. А массовое сознание в России сегодня требует совсем не того, что получает в результате от существующей сегодня под видом массовой литературы.