Smart Management

Немногие бренды в игрушечном бизнесе столь же инновационны и успешны, как LEGO. 21 Миллионы маленьких пластиковых кирпичиков и фигурок продаются и собираются каждый год, принося радость многочисленным поклонникам по всему миру и огромные прибыли компании. Однако в начале 2000-х годов LEGO столкнулась с серьезными проблемами. Команда дизайнеров создавала все более сложные продукты, которые требовали все больше уникальных отдельных компонентов, и затраты на производство резко возросли. Тем временем продажи продолжали падать, поскольку сложные конструкции, очевидно, не находили должного отклика у потребителей. С 2002 по 2003 год продажи упали на 30 %.

В этой критической ситуации на помощь пришли LEGO Ideas. LEGO Ideas - это онлайн-платформа, где фанаты могут делиться и обсуждать свои собственные проекты, а также голосовать за понравившиеся им. Как только проект набирает более 10 000 голосов, LEGO официально рассматривает его и решает, стоит ли запускать его в производство. После этого продукт распространяется в магазинах LEGO, а дизайнер получает вознаграждение в размере 1 процента от чистой выручки от продаж. Эта стратегия краудсорсинга для генерации идей использует мудрость толпы поклонников LEGO. Она привела к появлению множества хороших дизайнерских идей и продуктов, мобилизовала интерес фанатов к продукту еще до его запуска и повысила и без того сильную лояльность фанатов к бренду. Вскоре после запуска LEGO Ideas продажи снова выросли. В 2015 году LEGO стала компанией номер один по продажам игрушек в Европе и Азии. В 2016 году компания продала 75 миллиардов кирпичиков.

Благодаря Интернету инновационные стратегии, направленные на получение хороших идей от большой толпы, становятся все более правдоподобными и осуществимыми. Иногда для этого даже не требуется такая сложная система, как LEGO Ideas. Компания Amazon начинала с продажи книг через Интернет, а затем добавила в свой торговый каталог CD и DVD. Когда вся платформа была готова, Джефф Безос задумался о том, как Amazon следует расширяться дальше. Он разослал по электронной почте 1000 случайно выбранных клиентов и спросил их, что бы они хотели, чтобы компания продавала. Многие откликнулись. Безос вспоминает, что один человек написал: "Щетки стеклоочистителя, потому что мне очень нужны щетки стеклоочистителя". 22 В этот момент Безос понял, что Amazon может продавать в Интернете все, что угодно. Со временем компания перешла на и стала предлагать электронику, игрушки и многие другие категории товаров. Помимо того, что Amazon прислушивалась к своим клиентам, она также планировала свое расширение медленно, делая один шаг за другим, не двигаясь слишком быстро. Эти эвристические стратегии сыграли большую роль в огромном успехе Amazon.

Инновации или подражание?

Закон эпонимии Стивена Стиглера гласит, что ни одно научное открытие не называется по имени его первооткрывателя. 23 Например, теорема Пифагора, объясняющая связь между сторонами правильного треугольника, была известна еще до Пифагора. Точно так же преобразования Фурье использовал Пьер-Симон Лаплас до Жозефа Фурье, Симеон Пуассон опубликовал распределение Коши за двадцать девять лет до того, как Огюстен-Луи Коши "открыл" его по случайному совпадению, а правило Байеса было открыто не Томасом Байесом. В подтверждение своих слов Стиглер отметил, что даже закон Стиглера был открыт не им самим (он приписал его социологу Роберту К. Мертону).

Закон Стиглера действует и в бизнесе. Довольно много товаров ассоциируется с именами, которые не являются их создателями. Как мы видели в этой главе, Эдисон не изобретал лампочку. А знаменитая кукла Барби от Mattel была создана по образцу персонажа комиксов немецкого таблоида Bild по имени Лилли. Как Лилли была создана, чтобы удовлетворить вкус взрослых читателей-мужчин из Bild, так и Барби отвечала господствующим гендерным стереотипам. Вторая версия Барби, выпущенная в 1992 году, могла говорить, хотя, возможно, было бы лучше, если бы она этого не делала, учитывая, что она говорила такие вещи, как "Математика - это сложно. Давайте пройдемся по магазинам". 24

В главе 5 подчеркивалась ценность подражания как ключевой эвристики стратегии, которая позволяет компаниям разрабатывать продукты, выходить на рынки и оставаться конкурентоспособными. Даже такая инновационная компания, как Google, подражала, когда разработала AdWords для монетизации своей поисковой системы за счет показа рекламы. Зачастую грань между имитацией и инновациями размыта. Большинство организаций как имитируют, так и внедряют инновации, поскольку ни одна организация не может самостоятельно внедрить все инновации. И хотя имитировать, как правило, гораздо легче, чем внедрять инновации, немногие организации, полностью лишенные инновационности, выживают долго. Суть в том, что и имитация, и инновации имеют решающее значение для прогресса, и организации полагаются на умную эвристику, чтобы и имитировать, и внедрять инновации.

Примечания