Стоимостное инвестирование. От Грэма до Баффета и далее

Второй значимый нематериальный актив воплощен в клиентской базе компании, то есть в источнике ее доходов. Отношения с клиентами, лежащие в основе доходов, требуют затрат для развития и поддержания и должны рассматриваться как важный нематериальный актив фирмы. Опять же, лучший способ оценить воспроизводственную стоимость этого актива – продумать процесс получения определенного уровня дохода. Например, компании постоянно выводят на рынок новые бренды. С введением каждого нового бренда связаны маркетинговый бюджет и набор целей по доходам. В начале процесса затраты превысят доходы, а денежный поток будет отрицательным. Как только бренд достигает целевого уровня продаж, в его будущей жизни должны быть чистые положительные денежные потоки. Расходная часть этого плана обычно оценивается достаточно хорошо. При внедрении нового бренда бюджеты определены, а их превышение будет иметь последствия для менеджеров. Чтобы получить стоимость воспроизводства на доллар продаж, сумму затрат на этапе инвестирования нужно разделить на целевое значение устойчивых продаж, дисконтированное по времени получения денежных потоков. Однако лишь от одной трети до половины всех внедренных новых продуктов на самом деле увенчаются успехом, поэтому эту теоретическую стоимость воспроизводства необходимо умножить на коэффициент от 2 до 3, чтобы рассчитать стоимость воспроизводства успешного бренда, который станет частью долгосрочной доходной базы компании. Данные об этих затратах и коэффициентах успеха обычно можно получить у отраслевых экспертов, часто это ушедшие на пенсию руководители, у которых есть опыт внедрения многих реальных новых брендов. Развитие типичного бренда одежды для женщин в конце 1990-х стоило от 0,20 $ до 0,30 $ на доллар устойчивых продаж. При коэффициенте успеха от одной трети до одной второй средняя стоимость успешных продаж бренда составляла от 0,40 $ (2 x 0,20 $) до 0,90 $ (3 x 0,30 $), или примерно 0,65 $ на доллар продаж.

Альтернативным методом воспроизведения продаж является передача процесса на аутсорсинг. Во многих отраслях существуют независимые торговые агентства, которые возьмутся продать продукцию компании за комиссию, обычно устанавливаемую в виде процента от продаж за первый год. Эти комиссии варьируют в зависимости от отрасли и типа продукта. Для промышленных товаров они составляют от 5 % до 15 %. Такую информацию относительно легко получить, поскольку эти цены широко котируются и хорошо известны участникам отрасли. Таким образом можно проверить предусмотренные бизнес-планом затраты на получение того же уровня выручки внутренними средствами.

Второй способ аутсорсинга наработки выручки – покупка бизнеса напрямую у конкурентов. Крупные фирмы, выпускающие женскую модную одежду, постоянно покупают товарные линии у других фирм, приобретая определенные бренды, либо поглощая более мелкие фирмы. Сумму, которую они платят, после вычитания стоимости других приобретенных сопутствующих активов можно разделить на среднюю будущую выручку от приобретений, чтобы получить стоимость в расчете на доллар продаж. Средняя стоимость на доллар приобретенных продаж брендов одежды для женщин в конце 1990-х годов составляла от 0,60 до 0,70 долларов, что соответствует нашей прямой оценке, приведенной выше. Затраты на продажи, полученные путем аутсорсинга, можно использовать для проверки стоимости генерирования выручки с помощью внутренних бизнес-процессов. Ведение учета затрат на генерирование выручки в отрасли является важной частью оценки нематериальных активов.

Третий вид нематериальных активов – обученный персонал. Стоимость приобретения этих кадров можно оценить либо исходя из прошлого опыта, либо исходя из платы, взимаемой агентствами по поиску персонала, которые предоставляют обученных работников различных типов.