Стратегия вверх тормашками. Нестандартный подход к маркетингу для малого и среднего бизнеса, который сэкономит вам деньги, время и нервы

Но парочка все же есть. Одна из фраз, взятых мной у Роджера Дули: «Вы можете доверять нам». И все ее производные – «доверьте эту работу нам» и пр.

Доверие – это редчайший ресурс. Подозревать всех является базовой эволюционной установкой. Мы не верим в искренность девушки, разносящей текилу в клубе, не верим словам в рекламе и уж тем более не верим политикам. Доверие играет огромную роль. Родственники, знакомые, сокурсники, соратники по татами, расставленные начальниками на руководящие посты, это наглядно подтверждают. Профессиональные качества значат крайне мало по сравнению с возможностью доверять.

Не стоит пытаться обосновать свое утверждение о доверии, ведь покупатель легко может опровергнуть ваши аргументы. Утверждение работает именно в силу недосказанности: пытаясь понять, почему клиент должен вам доверять, он сам найдет для себя ответ.

В фразе «доверьте работу профессионалам», например, эффект убивается напрочь именно потому, что присутствует «пустой» аргумент. Вместо воображения у клиента срабатывает рациональное мышление – «нет у них никаких доказательств».

<p>Глава 3</p><p>Перекрываем каналы утечки выручки</p>

<p>Разбираемся в процессе принятия решения о покупке</p>

Сет Годин как-то отметил, что рано или поздно мы все допускаем ошибку и заходим в супермаркет голодными. И начинаем покупать. Заполнение тележки продуктами не снимает чувство голода, но мы приобретаем значительно больше обычного, покупая даже то, в чем не нуждаемся.

Выручка магазина вырастет в разы, если в него будут заходить только голодные люди. Ситуация справедлива для любого товара. Продавать воду – тем, кто хочет пить, образование – ищущим знаний, цели – тому, кто стремится вперед. Это намного легче, чем стараться убедить равнодушных людей, что они должны волноваться о каких-то отличиях вашего продукта относительно других.

Слова «целевая аудитория», «потребности клиента» настолько заезжены, что немного подташнивает. Но о них надо думать. Сейчас модно критиковать теории рационального поведения покупателей, подчеркивать влияние психологии на потребительский выбор. В реальности обе модели принятия решений клиентом не вступают в противоречие, а дополняют друг друга.

Процесс принятия решений – две конкурирующие модели

Начнем с рационального аспекта – как именно потребитель решает купить товар компании или отказаться от него.

Во-первых, принятие решения покупателем зависит от того, что именно вы предлагаете – продукт или сервис.

Основные различия между продуктом и сервисом с точки зрения принятия решений

В зависимости от того, к продукту или сервису относится предложение компании, клиент выбирает, опираясь на различные базовые факторы.

Факторы, определяющие процесс принятия решения, модель М. Кристена

Если вы предлагаете функциональный продукт – разговаривать с потребителем легко. Основная задача – с помощью логики доказывать, что ты лучший. При покупке карты памяти важны ее объем и цена. Вряд ли клиент будет спрашивать мнение знакомых, читать дополнительные материалы о картах памяти.

Продавать функциональные продукты проще. Но маржинальная прибыль компании ниже – чем рациональнее покупатель подходит к выбору, тем лучше понимает справедливость запрашиваемой цены. Заплатить за карту памяти в 32 Гб не 500, а 8 500 рублей мне вряд ли придет в голову. При этом за последние несколько месяцев я дважды был в парикмахерской. Стоимость примерно одинаковой стрижки отличалась в 17 раз. И оба раза в целом я находил ее справедливой. Для эмоциональных продуктов доказывать преимущества сложнее, но доходность от их продажи выше.

Во-вторых, процесс принятия решения зависит от типа потребности, которую предложение «закрывает» для клиента. Существует четыре основных вида потребностей.

<p>Необходимость. Продукты/сервисы, которые нам нужны</p>

Недавно я устанавливал батареи парового отопления на даче. Цель – обогреть 100 квадратных метров, потратив наименьшее количество денег. Никаких эмоций или эстетических предпочтений. Абсолютно утилитарные требования. Поэтому сравнивал исключительно формальные характеристики: теплопроводность, гарантийный срок службы, стоимость, сроки доставки, совместимость с текущей системой и т. п.

Для функциональных продуктов сантименты не играют особой роли. На первый план выходит рациональная оценка по объективным критериям. Задача маркетинга: дать наиболее полную и информативную картинку продукта в сравнении с аналогами.

<p>Привычка. Продукты/сервисы, которые мы покупаем, не задумываясь</p>