Стратегия вверх тормашками. Нестандартный подход к маркетингу для малого и среднего бизнеса, который сэкономит вам деньги, время и нервы

Успех нового продукта можно предсказать, определив его место в матрице требуемого изменения поведения, разработанной Джоном Гурвилем.

• Легкие продажи. Требуют небольших изменений в поведении. К примеру, зубная щетка с другим углом. Со стороны покупателей уровень принятия таких товаров относительно высок, но выгоды для покупателя и продавца малы. Достаточно безопасная зона для улучшений, и большинство инноваций попадают в эту категорию.

• Уверенные поражения. Разработка новых продуктов, которые требуют серьезных изменений потребительского поведения, с субъективно меньшим количеством выгод. Motorola потратила 10 лет и $6,6 млрд на проект глобальной системы спутниковой связи Iridium. А в 1999 году, через год после запуска, объявила проект банкротом. Несмотря на созданное преимущество быть везде на связи, покупатели не были готовы таскать с собой тяжелый и неудобный чемоданчик стоимостью в $3 тысячи и платить по $10 за минуту.

• Длинные полеты. Некоторые инновации, в первую очередь связанные с технологическими прорывами, формируют значительную ценность для потребителей. Вместе с тем они требуют серьезных изменений в поведении. Ряд продуктов, которые мы сейчас воспринимаем как должное, – например, мобильные телефоны – при своем появлении на рынке попадали именно в эту категорию.

• Потрясающие успехи. Требуют минимальных изменений в поведении, предлагая значительные конкурентные преимущества. Это всегда успех, но таких продуктов мало. К примеру, Google. Компания предложила тот же самый поиск, но эффективнее и релевантнее.

Чтобы снизить предполагаемую стоимость продвижения нового продукта, лучше инвестировать в те зоны маркетинга, улучшение которых даст наибольший эффект – используем модель ACCORD от Эверетта Роджерса.

Модель ACCORD – выбор направлений для улучшений

Подытоживая – чтобы новую разработку приняли, Джон Гурвиль предлагает придерживаться одного из пяти способов:

• Быть терпеливыми. Ждать и соглашаться на медленную адаптацию – но при этом иметь в запасе достаточное количество денег. Ошибочное предположение, что конкурентные преимущества позволят продукту расходиться как горячие пирожки, просто приведет к банкротству: компания не сможет поддерживать его на рынке достаточно долго.

• Сделать поведенческие совместимые продукты. Устранить или максимально снизить изменения в поведении, которые инновация требует от покупателя.

• Найти неохваченные группы потребителей. Предлагать продукт тем, кто еще не является активным пользователем предложений конкурентов.

• Найти сторонников, для которых принципиальны новшества, предлагаемые инновацией, или которые крайне низко оценивают имеющиеся на рынке аналоги.

• Стремиться быть на порядок лучше. Инновации должны превосходить текущие продукты так сильно, чтобы потребители не испытывали сомнения в их превосходстве.

И помните: изменить предложение не значит сделать его совершенно новым. Как писал Джон Рональд Руэл Толкиен: «Не трудно придумать зеленое солнце. Трудно придумать мир, в котором оно будет естественно». Любая новизна должна быть встроена в общую логику продвижения или стратегию компании. Иначе внимание она привлечет, но вызовет удивление, а не продажи.

<p>Создаем бренд компании</p>

Как вы думаете, какой вкус у пирожного на рисунке?

Пирожное

Нет, не шоколадный. Это ваниль, подкрашенная безвкусным коричневым красителем. «Естественно, – скажете вы, – откуда мне это знать – ведь я даже не пробовал». Но и в реальном эксперименте, поставленном Томом Гейлом, когда люди имеют возможность попробовать, они считают, что десерт имеет шоколадный вкус.

Человек ощущает то, что ожидает почувствовать. В мире бизнеса за ожидания отвечает бренд. Он сообщает мозгу об ожидаемом качестве продукции. Причем на сознательном уровне человек может отрицать (и отрицает), что делает выбор под влиянием бренда. Но эксперименты показывают, что название марки управляет нашими чувствами.

Если функциональные характеристики продукта соответствуют среднерыночным – не тратьте деньги на их улучшение. Добиться потрясающего отрыва от конкурентов вам вряд ли удастся. Равно как и найти отраслевое ноу-хау. Выгоднее инвестировать в позиционирование продукта, выигрывая битву не в сравнении параметров, а в голове у потребителя.

Можно копировать позиционирование удачливых конкурентов. И стать похожим на них. А можно взять истории успеха из других сфер и использовать их приемы в бизнесе. К примеру, Сергей Шнуров. Согласно Википедии, он «исполняет песни в жанрах гаражный рок, ска, панк-рок и русский шансон». Лично я сомневаюсь, что его знают исключительно фанаты этих жанров.

В конце 90-х – начале 2000-х было много музыкантов популярнее Шнурова. Но большинство из них уже давно вышли в тираж. А Сергей Шнуров здесь. Актуален, востребован и злободневен.

Этого он достиг, стартуя из крайне неблагоприятных рыночных условий: