Управление большими продажами

Можно говорить о континууме методов. На одном полюсе находится достаточно точный научный метод — анализ взаимодействия форм поведения, который мы использовали для измерения результативности при исследованиях более 35 ООО коммерческих встреч. К сожалению, анализ форм поведения неудобен в качестве инструмента для практикующих менеджеров по продажам. Для этого метода требуются крупные и дорогостоящие выборки наблюдений, тренинг специалистов и статистическая обработка результатов.

На другом полюсе методов находится вдохновенная догадка. Вы можете использовать свой собственный опыт и интуицию. чтобы догадаться, какая именно форма поведения наиболее вероятно окажется эффективной. Нельзя отбрасывать значение догадки, которая основывается на опыте и интуиции. Правда, исследователи, и мы в том числе, склонны высмеивать заключения о результативности в продажах, построенные на «инстинктивном чувстве», потому что чувства субъективны и не опираются на строгие статистические доказательства. Но что неправильного в чувстве, если оно основано на опыте успешных продаж? У менеджера по продажам, который достиг выдающихся успехов в реальном мире продаж, возможно. практическое понимание результативности в продажах точнее, чем могут дать многочисленные статистические исследования!

Увы! Это вовсе не так. Или не всегда так. Большинство менеджеров по продажам имеют устрашающе неточную картину тех форм поведения, благодаря которым продажи бывают успешными. И преуспевающие продавцы в этом смысле не лучше. Именно поэтому мы пошли трудным методическим путем, чтобы не принимать на веру рассказы опытных людей о том. как выглядит эффективная деятельность. Прежде чем вы решите. что мы просто пара предубежденных исследователей, которые, дискредитируя практический опыт других людей, навязывают свой образ мыслей, обратите внимание на некоторые доказательства. В начале нашего исследования мы были менее циничными в отношении проницательности преуспевающих продавцов. Мы начали наши собственные исследования с просьб ко многим ведущим продавцам описать, что они делают, чтобы стать такими преуспевающими. Мы обнаружили следующее:

— многие преуспевающие продавцы не имеют никакого понятия о том. что делает их преуспевающими:

— при некотором давлении на продавцов они стремились описать обычные соображения здравого смысла, касающиеся успешной продажи:

— «поле боя» (то есть непосредственные наблюдения за продавцами во время настоящих коммерческих встреч) показало: между тем. что продавцы рассказывают о своей успешности (это и есть мнение ведущих продавцов), и тем. что они делают во время встреч, связь очень незначительная.

Лучшие специалисты не знают, как они делают это

Недостаточно точное проникновение в суть своей работы не является уникальным недостатком продавцов. Единицы лучших профессионалов в любой сфере деятельности могут описать, что именно делает их преуспевающими. Мы опросили знаменитого скрипача, лыжника — участника Олимпийских игр. тренера футбольной команды высшей лиги и выдающегося актера. Никто из них не смог дать точного описания форм поведения, которые делают их преуспевающими в избранных ими профессиональных сферах деятельности. «Я думаю. что это везение». — сказал актер. Футбольный тренер ответил: «Правильная установка». Правда, лыжник и скрипач дали описание нескольких конкретных форм поведения, которые они используют на протяжении многих лет.

Скрипач рассказал нам. что наиболее важная форма поведения. которая сделала его преуспевающим, это «исполнение на одном месте». Он объяснил: «Когда я был молеже. то мотался из стороны в сторону, как чертик на ниточке». Скрипачу пришлось потратить годы на воспитание в себе чувства самоконтроля. но надо было научиться играть, оставаясь на одном месте. На первый взгляд, этот рассказ — хороший пример специфической формы поведения, которая связана с результативностью. Но посмотрим глубже.

Мы задали интересующие нас вопросы другим ведущим скрипачам и преподавателям игры на скрипке. Их общее мнение таково: если скрипач играет, оставаясь на одном месте, то на его дарование это оказывает очень малое влияние. Наш скрипач описал малую форму поведения, которая, возможно, и имеет отношение к успешной игре на скрипке, но очень незначительное. Однако это была форма поведения, над которой скрипач работал. И он вспомнил о ней. когда описывал нам свою успешную деятельность, следовательно, придавал ей особое значение.

В дальнейших исследованиях мы непрерывно сталкивались с аналогичными случаями. Выдающиеся специалисты сообщают о незначительных особенностях своего поведения, над которыми они усиленно работали. Важные навыки, многие из которых образуются естественным путем и остаются незамеченными ведущими исполнителями, описываются редко.