Управление клиентской базой. Как настроить работу клиентского отдела и получить максимальный результат

Непосредственное общение с клиентами. На прямой контакт с клиентом должно уходить от 25 % до 30 % времени. В идеале средний показатель – 28 %. По любым каналам: телефон, мессенджеры, конференц-связь, письма. Стоит сделать важную оговорку: если по ЭДО прилетает запрос от клиента на очередную поставку/отгрузку в автоматическом режиме, мы это перекидываем на склад или операционистам для подготовки и отгрузки заказа. В таком процессе нет работы КМ – это работа операциониста. А вот если после получения заказа менеджер связался с клиентом, договорился о поставке дополнительного ассортимента, увеличил объем заказа, предложил тестовые образцы, договорился о встрече с целью обучения использованию нового ассортимента или контроля использования продуктов, то это уже общение с клиентом, реальные продажи или подготовка к будущей продаже. Задачи коммуникаций мы подробно рассматривали в первой главе.

Планирование работы по клиентам. КМ отличается от остальных типов менеджеров самым большим количеством задач, которые имеют по несколько подзадач. КМ должен планировать действия по каждому клиенту с необходимой частотой, чтобы иметь актуальный список задач в работе. Выполнение планов также нужно контролировать. Делать ретроспективный анализ. На основании него корректировать свои действия и планировать работу на следующий период. Что должно входить в планирование работы с клиентами, будем рассматривать в следующих главах. Сейчас нужно зафиксировать, что до 10 % рабочего времени КМ должен выделять на этот функционал.

Когда? Решать вам, исходя из особенностей ниши рынка. Можно утром по приходе на работу, тогда стоит приходить чуть раньше, пока клиенты не затянут ваших КМ в текучку. Можно вечером, когда накал рабочего дня утихнет. 10 % рабочего дня – это целых 48 минут. Кошмар, как много! Однако экономят они порой половину времени. План – ничто. Планирование – все!

Мы подошли к индексу Ан – функционалу, который очень редко фигурирует в работе КМ. Ан – аналитика. Да, работа КМ на 50 % состоит из продаж и на 50 % из цифр (аналитика по клиентам). Базово КМ должен оперировать следующими аналитическими инструментами: клиентский АВС-анализ, товарный АВС-анализ, частотный анализ, средних чеков, миграции клиентов из категории в категорию по АВС-анализу, ABCD-анализ (это другое), сезонность, пенетрация в портфель, анализ товарных матриц клиентов, рентабельности собственных продаж и эффективности продажи товаров компании конечным пользователем. И на всю эту аналитику необходимо время, данные, ПО, навыки. Но без этого нельзя эффективно развивать постоянных клиентов. Именно поэтому обязательно выделяем аналитическую работу в функционале КМ и отводим под нее до 10 % времени.

Часто бывает, что из-за специфики рынка время на планирование и аналитику может перераспределяться в ту или иную сторону. Например, если КМ работает с небольшим количеством ключевых клиентов с большим ассортиментом. В этом случае время на планирование может снижаться, а время на аналитику по ассортименту, частоте и составам заказа – увеличиваться. Примерно такая же картина характерна для рынка FMCG при работе с розничными сетевыми клиентами.

Без контроля менеджеров, отчетов об их работе и загрузке невозможно принимать эффективные управленческие решения. Интенсивность работы менеджеров – количество коммуникаций, отчеты по встречам и переговорам, СППО по поступлению денежных средств, ежедневные отчеты, за которые компания готова платить, а значит, у КМ должно быть выделено под них время. В идеале – доводить составление отчетов до полностью автоматического формирования той или иной управляющей системой. Но, к сожалению, сделать это не всегда возможно или очень затратно. Также часто менеджерам приходится «причесывать» полученную аналитику под утвержденный руководством формат, поэтому 5 % времени они должны уделять формированию всех видов отчетов. В таблице ниже приведен список минимально достаточных отчетов для всех типов клиентов. Часть из них автоматизированы, часть делается вручную. Отчетности КМ будет посвящен целый раздел.

Таблица 9

Работа с документами. Руководство коммерческого блока обязано максимально снижать непрофильную нагрузку на менеджеров, включая канцелярскую работу, но отказаться полностью от работы с документами нельзя. Формирование КП, презентаций, заказов, счетов, участие в процессах договорной работы, составление писем, рассылка их своим клиентам – все это входит в работу с документами. Бич В2В-систем продаж в России – попытка из менеджеров сделать канцелярских крыс. На оформление договоров, счетов, КП и т. д. менеджеры обычно могут тратить от 20 % времени. Для нормальной работы и высоких результатов у КМ этот показатель не должен превышать 10 % рабочего времени. Хотелось бы уменьшить, но КМ приходится много работать с документами, оформлять внешние отчеты, контролировать первичную документацию и т. д.