Управление маркетингом

Применение этой теории к обществам, где свобода вероисповедания и мысли является гражданским правом, может приводить к конфликтам. В свободном обществе вполне уместно ожидать от последователя иной религии применения собственной религиозной этики во всех ситуациях, включая принятие маркетинговых решений. Такое проявление различных религиозных воззрений и ценностей усиливает изменчивость в этике, которую мы и наблюдаем на реальном рынке. Одной из причин, по которой нам все же следует использовать ценности наиболее распространенной религии (даже если сами мы к ней не принадлежим) в качестве ядра этики всего нашего общества, является то, что всеобщее принятие ее кодекса позволит нам прогнозировать вероятное поведение прочих участников рынка. Такая предсказуемость ведет к укреплению доверия и порождает чувство уверенности и контроля за упорядоченностью и честностью рынка. Если в основу общепринятого кодекса деловой этики нельзя положить религиозную веру, явно преобладающую в нашем обществе и лежащую в его основании, то что же тогда можно положить? Будет чрезвычайно трудно доказать, что ее следует заместить какой-либо иной религиозной или моральной философией.

Вопросы и проблемы для людей, принимающих решения

Теперь обсудим ряд общих вопросов, представленных на рис. 6-6, которые могут поставить перед собой лицо либо группа, принимающие решения, если они задались целью выработать собственные этические стандарты. В то время как большинство этих вопросов говорят сами за себя, некоторые из них нуждаются в кратком обосновании или поднимают проблемы, которые стоит исследовать. Пожалуй, самое меньшее, что общество вправе потребовать от менеджеров маркетинговых служб, это то, чтобы те задавали себе эти вопросы. Не задаться вопросом вовсе — порой так же плохо, что задать его и ответить на него неверно. Например, не задать себе вопроса об опасности для здоровья продаваемой игрушки — столь же безответственно, что и решить продавать ее невзирая на ответ. Результат будет точно такой же. Одной из наиболее распространенных ситуаций, в которых этика маркетингового менеджера дает сбой, является та, в которой ему приходится быстро принимать решение, в то время как голова занята другими заботами. Этическая состоятельность решения здесь просто не рассматривается.

1. Нарушаю ли я закон? Если да, почему?

2. Являются ли ценности и этические мерки, применяемые мной в работе, заниженными в сравнении с теми, которыми я руководствуюсь в личной жизни? Если да, почему?

3. Поступаю ли я с другими так, как хочу, чтобы они поступали со мной? Если нет, почему? Хорошо ли будет, если все станут поступать так, как собираюсь поступить я? Если нет, почему?

4. Совершая данные действия, не подвергаю ли я сознательно риску жизнь и здоровье потребителей? Если да, почему?

5. Не эксплуатирую ли я сознательно и не подвергаю ли сознательно риску детей, стариков, неграмотных, умственно несостоятельных, наивных, бедных людей, а также окружающую среду? Если да, почему?

6. Выполняю ли я свои обещания? Если нет, почему?

7. Говорю ли я правду, всю правду? Если нет, почему?

8. Не злоупотребляю ли я чьим-нибудь доверием или конфиденциальностью? Если да, почему?

9. Не представляю ли я свои истинные намерения другим в ложном свете? Если да, почему?

10. Верен ли я тем, кто верен мне? Если нет, почему?

11. Не пытался ли я переложить на других ответственность за негативные последствия моих собственных действий? Если да, почему?

12. Готов ли я искупить свою вину перед другими и справедливо компенсировать нанесенный им ущерб? Если нет, почему?

13. Не являются ли мои ценности и этика, в том виде как они выражены в моей стратегии,

14. оскорбительными для каких-либо групп? Если да, почему?

15. Использую ли я ограниченные ресурсы настолько эффективно, насколько могу? Если нет, почему?

Рис. 6-6. Вопросник-памятка по личной этике для менеджеров по маркетингу