Управление маркетингом

К сожалению, ослабление нашей этической бдительности может иметь не менее серьезные последствия, чем ослабление бдительности конкурентной. Мы должны спросить себя, почему мы прибегаем к ситуативной этике для обоснования наших этических норм. Очень важно честно рассмотреть наши оправдания и причины, приведшие к нарушению личных этических норм. Уход от ответов на такие вопросы или откладывание их в долгий ящик проблемы не решает. Задаваясь вопросом, почему мы ведем либо не ведем себя определенным образом, мы помогаем себе быть более честными с самими собой относительно наших истинных намерений. В этом — суть ответственности менеджера, и это же может стать первым шагом на пути к изменению собственной личности. Это подводит нас к признанию того факта, что у большинства из нас имеется по меньшей мере два кодекса этики: 1) набор правил, которые мы одобряем и хотим, чтобы другие применяли в отношениях к нам, 2) этический кодекс, по которому мы, каковы бы ни были наши рациональные обоснования, действительно живем. Чем яснее мы осознаем различие между этими двумя кодексами, тем ближе мы становимся к пониманию того, насколько легко рассуждать об этике в черно-белом цвете, одновременно практикуя ее в серых тонах.

Перечень вопросов на рис. 6-6 дается в приблизительном порядке их значимости; кроме того, они сгруппированы по затронутым в них морально-этическим принципам. Первый вопрос в перечне — это первый и последний вопрос, который задаст себе этический минималист. Второй вопрос затрагивает применение двойного стандарта и основу такого стандарта. Третий вопрос выясняет, в какой степени человек руководствуется евангельским Золотым Правилом: «Как хотите, чтобы с вами поступали люди, так поступайте и вы с ними». Один выдающийся британский генеральный директор компании предложил лучшую, по его мнению, формулировку этого вопроса: посмотри на себя и спроси: «Что я подумаю о человеке, руководствующемся моей деловой этикой или поступающем так, как собираюсь поступить я?». Четвертый вопрос показывает, что если плохо то, что делают все, то будет плохо, если так же поступит хотя бы один человек. С какой стати вам быть исключением? Например, если вы собираетесь предложить взятку иностранному бизнесмену, представьте себе, хорошо ли будет, если, начиная с сегодняшнего дня, всем придется давать взятки для подмазки любого дела? Не изменит ли это ваш взгляд на этику отдельно взятого поступка?

Люди, планирующие стратегию сбыта, должны решить для себя, живут ли они в обществе, где им полагается заботиться и о благе других. Философы называли это общественным договором. Свобода рынка не означает свободы поставщиков и потребителей поступать как им заблагорассудится. Конкуренция вынуждает продавцов служить интересам потребителей. Кроме того, конкуренция выигрывает от существования законов, охраняющих обязательность контрактов, а иногда сама нуждается в сдерживании кодексами поведения. Собственно, и интересы всего общества и будущих поколений должны быть поддержаны и защищены как неформальной этикой, так и формальным законодательством. Сегодняшнее законодательство настолько усложнено, что фирмам выгодно платить эксперту-юристу за то, чтобы он заранее отбраковывал любую юридически сомнительную стратегию. В интересах как фирмы, так и общества в целом, чтобы фирма разумно сдерживала собственное планируемое поведение в конкурентной борьбе, вместо того, чтобы защищать его потом в дорогостоящих тяжбах в перегруженных исками судах.

Морально-этические нормы, ограничивающие свободу принятия маркетинговых решений, должны сочетать принципы совести каждого менеджера с моралью компании, заявленной в ее этическом кодексе. На рис. 6-7 схематически показано несколько слоев этических стандартов, которые учитываются при принятии решений по маркетингу. Этика поведения необходима для того, чтобы рынок работал эффективно и оставался свободным и открытым. Поэтому люди, планирующие маркетинговую деятельность, должны соблюдать ставшие универсальными этические нормы коммерции: быть честными и не замышлять обмана и хищения. Но их решения — что предложить рынку и как предложить — также влияют на господствующие в обществе ценности и этику. Некоторые виды продукции и приемы маркетинга являются этически сомнительными. Бремя этой ответственности так просто с плеч не сбросишь. Эффективная руководящая деятельность, которой мы вправе ожидать от разработчиков маркетинговой стратегии, подвергается особенно тяжелому испытанию, когда возникают этические дилеммы, порожденные конфликтами интересов клиентов, работников и владельцев фирмы. То, какие пути мы выбираем для разрешения таких дилемм, многое говорит нам о нас самих.

Рис. 6-7. Юридические и этические ограничения маркетинговой деятельности