Управление маркетингом

Позиции лучше всего атаковать путем концентрации ресурсов и фокусирования рекламы на конкретном позиционировании или качественном отличии.

Позиции лучше всего защищать путем агрессивного, мобильного контрнаступления, предполагающего противопоставление данного товара и введение новых моделей.

Во время разработки продукта убедитесь, что качество, заложенноев отличительных особенностях, наиболее эффективно влияет на желаемое конкурентоспособное позиционирование товара на рынке.

Установите цену на позиционируемый товар или услугу, определив, какой объем качества заложен в продукт сверх качества, предлагаемого конкурентами, и

Грубо оцените экономическую эффективность предлагаемой стратегии позиционирования. Достигнет ли ожидаемый объем продаж и доля рынка поставленной цели?

При маркетинге на международном уровне товар зачастую сначала позиционируется на международном рынке точно так же, как на внутреннем рынке. Затем позиционирование адаптируется к структуре локального сегмента и конкуренции. Впоследствии продукт может быть позиционирован в сегментах по выгодам, которые пересекают границы и культуры.

Международный маркетинг требует постоянного репозиционирования товара, чтобы противостоять новым участникам рынка из других государств. Он также включает контратаки на новых участников внутреннего рынка.

Целевая сегментация по выгодам

Процесс рационального конкурентоспособного позиционирования, кратко изложенный на рис. 8-2, начинается с идентификации природы и потенциала сегментов по вы-I годам, как было описано в гл. 3. Потребители объединяются в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги. Сюда включаются характеристики и другие элементы, обязательные или весьма желательные в данном товаре или услуге. Таким образом создаются сегменты по выгодам. Затем в процессе глубокой сегментации используются индивидуальные отличия и сфера потребления товара, что помогает понять, почему различные покупатели относятся к определенному сегменту. Также изучаются предпочтения потребителей, поведение при выборе товара, приверженность торговой марке и покупательские привычки каждого сегмента (рис. 8-3).

Рис. 8-3. Определение сегментов по выгодам и функция развертывания качества

В гл. 3 рассматривалось, как разделить рынок на сегменты, начиная с различных выгод и уровня конечных результатов, которые потребитель ожидает от использования товара или услуги. Матрица ФРК показывает взаимоотношения (корреляцию) между потребительскими выгодами и конструкцией товара и его характеристиками. Затем разрабатывается, обсчитывается и изготавливается товар в соответствии со спецификациями, максимально приближенными к искомым выгодам определенного сегмента и уровням конечных результатов. Это называется позиционированием товара с целью удовлетворения требований целевого сегмента или рыночной ниши.

Выявив и определив каждый сегмент по выгоде, межфункциональная команда должна решить, какой сегмент или сегменты компания будет пытаться обслуживать. Это включает нечто большее, чем оценку размера и потенциала роста каждого сегмента. Это требует глубокого понимания того, насколько хорошо существующие конкурентоспособные товары и услуги позиционированы на рынке, чтобы обслуживать сегменты по выгодам. Насколько хорошо товары и услуги конкурентов соответствуют нуждам каждого сегмента? Если эти товары разработаны и изготовлены не очень хорошо, то возникает возможность ввести новую модель товара или услуги и позиционировать его так, чтобы он лучше обслуживал нужды целевого сегмента, чем существующие товары конкурентов. Тогда возникает вопрос: можно ли выгодно обслуживать целевой сегмент и защитить его на продолжительный срок? На этот вопрос невозможно ответить с полной определенностью, и лучший способ ответа заключается в оценке факторов рыночной среды, как это было описано в процессе STRATMESH в гл. 1.