Управление маркетингом

Выявление возможностей позиционирования товара на рынке — это серьезная проверка способностей предпринимателя. Умелое позиционирование может превратить предпринимателей в миллионеров и вывести средних менеджеров на уровень руководителей высшего ранга, поскольку разумное позиционирование товара может принести прибыли значительно выше средних (рис. 8-1). В первом разделе данной главы мы рассмотрим решения, связанные с целевой ориентацией, так как на каком-то этапе фирма должна спросить себя: «На каких потребителей мы хотим ориентироваться и какие выгоды они надеются получить от нашего товара или услуги?» Во втором разделе главы мы рассмотрим проблемы позиционирования и дифференциации: Какие выгоды мы хотим дать потребителю и каким образом наш товар сможет дать более выгодные преимущества по сравнению с конкурентами? Третий раздел покажет, как использовать позиционирование для «атаки» рынка и его защиты. Четвертый объяснит, как концепция позиционирования товара на карте конкурентной борьбы преобразуется в реальный дифференцированный товар или услугу: Как разработать наш товар или услугу, чтобы доставить потребителю желаемое качество? Пятый раздел разъяснит, как определить цену, используя анализ добавленного качества: Сколько конечные потребители готовы заплатить за высокое качество нашего товара? Процесс завершается исследованием экономической эффективности предлагаемого позиционирования: Может ли предложенное размещение, конструкция и цена дать в результате реальные прогнозы объемов продажи и соответствуют ли эти данные финансовым целям компании? И, наконец, мы обсудим некоторые проблемы позиционирования товара на рынке, возникающие в международном маркетинге. Рекомендуемый подход к разработке стратегии позиционирования подробно изложен на рис. 8-2.

Этапы стратегии позиционирования Используемые аналитические методы

Сегментация по выгодам: Глубокая сегментация, (см. гл. 3)

Определить характер по выгодам, включая

прогноз размеров и темпов роста сегментов,

демографию, сферу применения,

предпочтение и поведение

Составление карты позиционирования Интуитивное составление карты

конкурентов: Составление карты заменителей продуктов

Позиция товара/услуги по отношению Составление карты предпочтений

к конкурентам на карте позиционирования, Рейтинг отличительных признаков

которая также показывает множества Сопряженный анализ

идеальных потребительских точек Кластерный анализ (т.е. сегменты выгод)

Функция развертывания качества (ФРК):

Функция развертывания качества (ФРК)

Преобразование концепции Матрица спецификаций товара с учетом ФРК

позиционирования в разработанный Карта исходных и выходных данных плана

товар или услугу

Анализ добавленного качества: Определение уровня ФРК

Анализ денежного выражения добавленного Анализ добавленного качества

качества по сравнению с конкурентами Сопряженный анализ

Методы Тагучи

Анализ эффективности: Анализ безубыточности

Оценка финансовой эффективности Анализ возврата вложенных средств

позиционирования: STRATMESH планирование

Можно ли достичь поставленных задач

по объему продаж и доле рынка?

Рис. 8-2. Основные этапы стратегии позиционирования

Концепция дифференцированного позиционирования вырабатывается после определения сегментов рынка по выгодам. Затем эта концепция преобразуется в товар или услугу с помощью ФРК. Этот проект дополняется анализом добавленного качества и подвергается проверке с целью определения дифференцированного ценового преимущества. После чего проверяется экономическая эффективность стратегии путем оценки продаж и задач для данной доли рынка, а также изучения возможностей достижения поставленных целей.

сколько конечные потребители готовы платить за это дополнительное качество сверх цены конкурентов.

Читая главу, сосредоточьтесь на следующих ключевых позициях:

Позиционирование начинается с сегментации рынка на основе разнообразных выгод, которые каждая группа потребителей ожидает от товара.

Позиционирование часто бывает интуитивным. Сложные аналитические методы могут оказаться полезными, но они не являются необходимыми. Методы грубых подсчетов, сделанных на скорую руку, лучше, чем бессистемные размышления о стратегии позиционирования.

Полезно разработать идеальную карту расстановки конкурентов на рынке в терминах определяющих факторов, таких, как выгоды и качество.

Карта позиционирования может использоваться для идентификации возможностей, определения текущего и искомого позиционирования на рынке товара или услуги.

Основная цель заключается в разработке дифференцированного товара, который создает уникальную рыночную долю «сознания», что особенно важно для целевого сегмента рынка.

Позиционирование предполагает тщательное осмысление всех моделей в рамках стратегии компании.