UX/UI дизайн для создания идеального продукта. Полный и исчерпывающий гид

Конкурентный анализ

Наверное, ни в одной другой области человеческой деятельности не изобретались так часто велосипеды, как в дизайне цифровых продуктов. Порой кажется, что некоторые дизайнеры намеренно не ищут в поисковых системах похожие продукты, чтобы не наткнуться на похожие идеи. В зрелых дизайн-процессах практика сравнительных исследований если не основная, то важная их часть.

Конкурентный (сравнительный) анализ можно применять на всех уровнях продуктового дизайна, начиная с определения стратегии и скоупа, заканчивая выявлением графических трендов, близких пользовательскому сегменту.

Для управления скоупом используется матрица сравнения особенностей продукта (Feature Comparison Matrix). В ней сопоставляется наличие или отсутствие в разных продуктах функциональности.

Так может выглядеть матрица сравнения функциональности

Наличие фичи во многих конкурентных продуктах («Фича 3» в примере) может указывать на то, что это «гигиеническая» функциональность, отраслевой стандарт, как, например, вход по отпечатку пальца в мобильный банк. Однако это может быть и устаревшая функциональность, добавление которой не даст преимущества.

Иногда фичи слепо копируются у лидеров рынка, в том числе заведомо убыточные или уже ненужные. Те, кто идут первыми, уже упали в яму, а следующие за ними даже не подозревают, что окажутся там же, как на известной картине «Слепые» Питера Брейгеля.

«Слепые» Питера Брейгеля

Уникальные особенности, которые есть только у нашего продукта («Фича 1» на схеме), называются дифференциаторами. Относительно таких фич часто возникает опасение, что пользователи могут их не оценить. Но точно известно, что многие продукты меняли рынок благодаря таким дифференциаторам. Пользователи готовы прощать отсутствие «гигиенических» функций за наличие ценных дифференциаторов, которые удовлетворяют их потребности и притом значительно снижают расход ресурсов.

Хороший скоуп MVP – это баланс дифференциаторов и «гигиенических» функций.

Чтобы определить, какие функции стоит включить в MVP, после конкурентного анализа проводят глубинные интервью и исследования по модели Кано, рассмотренные более подробно в следующем разделе.

Не стоит забывать, что сравнительные исследования ретроспективны, то есть обращены в прошлое. С их помощью можно выявить обязательные функции для продукта, но использовать их как инструмент для постоянного развития продукта – это словно управлять автомобилем, смотря в зеркало заднего вида.

Модель Кано

Модель Кано – яркий образец исследований, проводимых на уровне определения скоупа.

Исследования по модели Кано построены на опросе. Для каждого элемента функциональности задается положительный и отрицательный вопросы:

1. Нравится ли вам наличие этой функциональности в продукте?

2. Как вы отнесетесь, если ее не будет?

Для каждого вопроса предусмотрен диапазон ответов:

1. Мне это нравится.

2. Я ожидаю, что это будет в продукте.

3. Я отношусь к этому нейтрально.

4. Я могу это терпеть.

5. Мне это не нравится.

Таблица интерпретации ответов по модели Кано. Модель Кано – хороший инструмент для управления дорожной картой продукта (см. главу 4). Осознание того, что желаемые функции скоро станут обязательными, может привести команду к пониманию баланса фич в бэклоге и их приоритета

Если рассмотреть все возможные варианты и нанести функции на карту, то можно выделить несколько зон.

Зависимость удовлетворенности пользователей от качества проработки разных типов функций по модели Кано

• Желаемые – пользователи будут рады присутствию функций и огорчаться из-за их отсутствия.

• Обязательные («гигиенические») – пользователи не удивятся их присутствию и огорчатся из-за их отсутствия.

• Одномерные – двигатели бизнеса. В отличие от желаемых функций, потребность в которых только зарождается, и «гигиенических», которые уже ничего не стоят, производительные находятся между этими двумя состояниями; именно они снабжают продукт ресурсами для развития.

При работе с моделью часто наблюдается эффект позитивного смещения, когда пользователи завышают значимость тех или иных функций. Иногда это происходит из-за того, что кто-то голосует за фичу на всякий случай (по логике «если не мне, так кому-нибудь другому пригодится»), поскольку все равно не платят за ее реализацию; кто-то завышает значимость из вежливости, боясь обидеть автора.

Чтобы предотвратить эффект позитивного смещения, можно перед вопросами Кано задавать компенсирующие вопросы. Например, если напрямую спросить пользователя: «Как вы относитесь к возможности увидеть в мобильном приложении баланс счета ваших близких (супруга/супруги)?», то, вероятно, получите ответ: «Нравится». Но если перед этим спросить: «Как вы относитесь к тому, что ваши близкие будут видеть ваш баланс у себя в приложении?», то, скорее всего, респондент ответит чем-то вроде: «Я считаю свой финансовый мир личным пространством». Подобная реакция поможет скорректировать ответ на основной вопрос.

Юзабилити-исследования