Взлом стратегии. Начните с главного и получите результат

Истинный рост, создающий стоимость, — секретный соус компаний, которые стали общеизвестными символами корпоративного успеха. Ингредиенты этого соуса сами по себе не могут волшебным образом запустить рост, ведь настоящий прибыльный рост — предпринимательский подвиг, а не серия шагов, которые можно механически исполнять. Но они помогают взглянуть в верном направлении и уберечься от серьезных ошибок.

Значение и механика роста

Английское слово growth («рост») связано с понятием increase

(«увеличиваться»). Несколько веков назад в США существовало имя Инкриз, которое носили выдающиеся члены пуританской общины, — например, Инкриз Мэзер, богослов и президент Гарвард-колледжа с 1681 по 1701 г. В биологии это слово означает увеличение размеров организма или количества клеток в нем или культуре. В бизнесе — почти любое улучшение какого-либо показателя успеха, особенно повышение доходов и прибыли. В макроэкономике оно обычно означает увеличение ВВП или другого общего показателя экономической активности.

Когда я смотрю на данные о темпах роста многих компаний, я всегда поражаюсь, насколько они на самом деле случайны. Я хорошо помню одного клиента в начале моей консалтинговой карьеры, который хотел изучить то, что он называл постоянством роста. Он считал, что каждая компания имеет характерную скорость расширения (скажем, 9% в год) и будет расти в среднем с такой скоростью, хотя и с постепенным замедлением. Он попросил меня подготовить анализы и диаграммы, чтобы проиллюстрировать его идеи.

Когда я впервые посмотрел на график темпов роста корпоративных продаж за два-три года по сравнению с ростом той же компании в следующие два-три года, я был потрясен. Как будто в распечатку выстрелили из дробовика. Положение точек выглядело хаотичным. Никакого постоянства. Если вы знали темпы роста компании за предыдущие три года, вы почти ничего не могли бы сказать про ожидаемые темпы роста в течение следующих трех лет.

Есть важное различие между ростом размера компании, который измеряется продажами, прибылями, активами или другими показателями бухгалтерского учета, и ростом цены ее акций, а точнее совокупным доходом акционеров (TSR). Это годовой рост цены акций плюс дивидендная доходность.

Как бы CEO ни стремились к повышению цен на акции своих компаний, связь между ростом корпорации и ростом цен на акции нельзя назвать ни простой, ни прямой. На своих курсах MBA я обычно знакомил студентов с этой темой, приводя пример с предполагаемыми оценками для своих занятий. «Обычно я оцениваю учащихся, — говорил я, — по тому, как хорошо они справляются с письменными работами и тестами». Но теперь я предлагал другую схему: «Я буду прогнозировать вашу успеваемость на моем курсе на основе ваших предыдущих оценок по другим курсам. Затем я стану выставлять оценки в зависимости от того, будут ваши результаты лучше или хуже прогнозов». Такой план вызывал недовольство и претензии, и я всегда слышал, что эта идея субъективна и несправедлива. Тогда я говорил: «А ведь именно так фондовый рынок оценивает CEO: не по тому, как хорошо они работают, а по тому, насколько они превосходят ожидания наблюдателей».

Фондовый рынок — насыщенный разными помехами механизм суммирования и дисконтирования стоимости ожидаемых будущих корпоративных выплат и приобретений. Цена акций будет в большей или меньшей степени следовать за прибылью или свободным денежным потоком, пока темпы роста будут медленными по сравнению с общей доходностью фондового рынка. Если бы темп роста неожиданно увеличивался, скажем, на 20% в год в течение двух лет, то цена акций подскакивала бы при каждом увеличении, потому что скачки доходов неожиданны. Как только станет ясно, что быстрый рост закончился, цена акций резко упадет. Коллапс произойдет, потому что рухнут надежды на продолжение роста.

Быстрый рост очаровывает. Но мы знаем, что он должен в итоге замедлиться. Если компания растет на 20% в год в течение 50 лет, то из 100-миллионной она превратится в триллионную. Еще полвека — и она будет стоить 10 квадриллионов долларов (намного больше объема мировой экономики). Итак, мы знаем, что быстрый рост не будет вечным. Остается только угадать, когда он замедлится и остановится, а может, и повернется вспять. Эта неопределенность в отношении продолжительности быстрого роста на самом деле и поддерживает быстрое повышение цены акций. В любой период цена балансирует между надеждой на продолжение роста и возможностью его прекращения. Когда выясняется, что рост продолжается, рыночная цена поднимается, поскольку мы установили, что конец еще не близок. Но если вы приобретете акции быстрорастущей компании, вам придется пройти через неизбежную болезненную корректировку ожиданий в сторону более медленного роста.