Взлом стратегии. Начните с главного и получите результат

Если создание стратегии путать с мотивационными упражнениями или инвестиционными предложениями для посторонних, задача постановки здравого диагноза может оказаться сложной. Диагностика требует столкновения с суровой правдой. А стратегия, как всегда, касается действий.

iPhone Стива Джобса

Диагностика проблемы не всегда означает, что проблема в вас. Иногда она связана с покупателями или поставщиками. Я называю такой разрыв отрицанием ценности

; иными словами, нечто вроде бы должно иметься в продаже, но его нет. Например, своевременное авиасообщение, ремонт дома по разумной цене и четкому графику или телефон, на который не поступают мошеннические звонки из «службы социального обеспечения».

Айфон Стива Джобса базировался на его убеждении, что люди должны оценить предмет карманного формата, сочетающий веб-браузер и телефон. Но в 2005 г. такого устройства в продаже не было. Джобс также пришел к выводу, что технология, поддерживающая такое устройство, начинает становиться доступной. И он решил, что сможет создать такой продукт.

Однажды я описывал, как Джобс вернулся в компанию Apple в 1997 г. и спас ее от банкротства. Кризис начался в 1995 г., когда операционная система Microsoft Windows 95 дала возможность воспроизвести большую часть функциональных возможностей Apple Macintosh гораздо менее дорогим клонам ПК. Позже, летом 1998 г., я задал Джобсу вопрос. Я сказал: «Все, что мы знаем о бизнесе ПК, говорит о том, что Apple не может реально выйти за рамки небольшой ниши. Сетевые эффекты слишком сильны, чтобы справиться со стандартом Wintel. Итак, что вы пытаетесь сделать в долгосрочной перспективе? Какова стратегия?» В ответ он только улыбнулся и сказал: «Я буду ждать следующее серьезное дело».

У Джобса остались голливудские связи со времен работы в Pixar, и следующими серьезными делами для него стали iTunes и iPod, выпущенные в 2001 г. Получив iPod, Apple решила соединить его с телефоном. Другим проектом стала работа над долгожданным портативным компьютером «книжного» формата. Планшеты интересовали Джобса больше, чем телефоны. Он считал существующие мобильные телефоны неинтересными с точки зрения проектирования — из-за жесткой определенности их функций, которые к тому же контролировали операторы беспроводной связи.

В то время большинство мобильных устройств использовали ввод с физической клавиатуры или с помощью стилуса, которым нажимали на показываемые буквы. Может ли Apple разработать новый тип экрана для планшета, который станет реагировать на прикосновение пальца? И что важно, может ли этот экран быть достаточно большим, чтобы отображать реальную веб-страницу, а не урезанное изображение части текста? Для этого Джобс попросил инженера Apple Баса Ординга разработать пользовательский интерфейс, где можно плавно прокручивать список названий. Ординг создал и запатентовал инерционную прокрутку на сенсорном экране, которую мы теперь принимаем как должное. Поставьте палец на строчку, быстро проведите им вверх — и список прокрутится на несколько экранов. Но двигайте пальцем медленно — и прокрутятся только несколько строк, при этом конец списка выделится. Стив Джобс вспоминал, как впервые наблюдал этот эффект в 2005 г.: «И когда я увидел этот метод резиновой нити, инерционную прокрутку и прочее, я подумал: “Боже мой, мы можем сделать из этого телефон”»[94]. Тут Apple и переключила внимание с планшета на телефон.

Тогда Всемирной паутине было около десяти лет. На миллионах стационарных компьютеров и ноутбуков, работающих под операционной системой Windows, люди просматривали веб-страницы, писали электронные письма, пользовались Yahoo! искали все подряд с помощью Google и читали новости онлайн. YouTube только появился, а до публичного открытия Facebook^◊ оставался год. Однако просмотр веб-страниц на мобильных устройствах был ограничен. В лучших телефонах 2005 г. использовались WAP-браузеры, которые показывали лишь краткую текстовую сводку того, что отображал полноценный веб-браузер настольного компьютера. Стив Джобс диагностировал ситуацию так: технология близка к тому, чтобы создать телефон, который одновременно может быть портативным устройством для настоящего просмотра веб-страниц (и проигрывателем). Никаких исследований рынка у него не было. Он просто знал, что люди захотят такую вещь и заплатят за нее. Ключ к проблеме заключался в том, чтобы создать такой телефон именно сейчас, пока это еще сложно, — до того, как технологический прогресс сделает этот процесс простым.