Взлом стратегии. Начните с главного и получите результат

Большинство реальных успешных стратегий построено на обеспечении лучшего качества или лучших показателей, чем у конкурентов, или на том, что ваши предложения будут лучше восприниматься, или на специализации в каком-то сегменте рынка, где ваши умения соответствуют потребностям и вкусам покупателей, или на расчете, что клиенты невнимательны и апатичны. Например, индустрия ипотечного кредитования защищена тем, что домовладельцы не сразу обращают внимание на свои непогашенные кредиты и новые ставки. Один аналитик банка Goldman Sachs сказал мне: «Мы пытались смоделировать поведение потребителей с помощью экономических концепций. Это не работает. Средний ипотечный заемщик ведет себя так, словно спит и просыпается только раз в четыре года, чтобы взглянуть на ставки. Если бы заемщики постоянно бодрствовали, этот бизнес был бы гораздо менее прибыльным».

Знайте свои преимущества

В начале 1982 г. меня пригласили в британский Раннимид провести неделю со специалистами по планированию из Shell International. В течение недели группа по планированию представила яркий и сложный обзор нескольких возможных вариантов будущего для международной нефтяной промышленности, где охватывались разные политические, социальные и экономические аспекты. На четвертый день нескольких руководителей попросили подытожить услышанное. Один из них сказал: «Мы получаем большую прибыль от апстрима. Но мы теряем деньги на даунстриме, особенно в Европе. В апстриме мы явно лучше, чем в даунстриме»[119].

Краткое резюме этого руководителя было ошибочным. Да, Shell заработала больше на разведке и добыче, чем на переработке. Но эта разница не имела ничего общего с тем, что компания была «лучше» в одном, чем в другом. В секторе апстрима ОПЕК увеличила больше чем вдвое цену на нефть за пять лет. На этом заработали все, у кого уже имелись нефтяные месторождения. Однако повышение цен сократило спрос на нефть в Европе на 19%. Европейские перерабатывающие мощности намного превышали снизившийся спрос. Избыток мощностей в нефтепереработке означал, что конкуренция привела к падению маржи до исторического минимума, и заводы начали быстро терять деньги. Временно реализовалась модель Бертрана. Шла череда закрытий: Shell планировала прекратить работу огромного нефтеперерабатывающего завода в Нидерландах, а также завода в Германии. Texaco, Gulf и BP также объявили о закрытиях предприятий.

Если есть реальные причины инвестировать в предприятия, которые выдвигают продукт в прямую ценовую конкуренцию, то результаты Бертрана не должны удивлять. Это не означает, что вы не хороши или не имеете преимущества в бизнесе.

Предлагаемое решение для ключа почти никогда не состоит в дальнейшей конкуренции цен или дополнительных инвестициях в рынки, подчиняющиеся модели Бертрана.

Тесная связь

Один из тонких источников преимущества — тесная связь видов деятельности, особенно новаторская. При столкновении с опасным конкурентом ключ часто заключается в маневрировании рядом с основным рынком, предлагая нечто новое и лучшее несколько иному кругу клиентов. На этот новый рынок часто можно выйти, соединив вашу имеющуюся технологию с чем-то еще: тем, что конкурент не сможет сразу скопировать.

В большинстве случаев существующие продукты уже состоят из связанных компонентов. Поначалу новую связь рассматривают как новинку. Впоследствии она обычно воспринимается как естественный порядок вещей. Турбовентиляторный реактивный двигатель компании GE — удивительно тесное объединение техники, материалов и конструкции. iPhone Стива Джобса — тесное сочетание аппаратного и программного обеспечения, более глубокое, чем где-либо еще. Отличительной чертой Amazon остается необычно тесная связь между онлайн-покупками и чрезвычайно эффективными складскими операциями и логистикой. Кажется, никто больше не приблизился к такому грамотному сочетанию разных умений. Эти связи по-прежнему сложно воспроизвести, и они остаются основой преимущества.

Чтобы создать преимущество, нужно объединить, связать навыки и идеи, которые еще не связывались между собой. Обычно это означает комбинирование или соединение видов деятельности, основанных на различных знаниях или опыте. Возможно, вы сумеете совместить древние традиции пчеловодства с современными данными о местонахождении посевов, генетике и погоде.

В конце 1970-х гг. Сеймур Крэй раздвинул границы высокоскоростных вычислений, заслужив титул «отец суперкомпьютера». Он сумел объединить три вида знаний, которые обычно не связаны друг с другом. Он разбирался в основах проектирования компьютеров, в задачах решения дифференциально-разностных уравнений и в уравнениях Максвелла, управляющих распространением электромагнитных сигналов. Его машины сочетали высокоскоростные операции с возможностями векторной обработки, что улучшало производительность в 40, а то и в 400 раз по сравнению со стандартным аппаратным обеспечением IBM.