Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Но у этой медали есть и оборотная сторона. С точки зрения бизнеса отзывы впервые в истории заставляют задуматься о том, как описать тех, кто не должен нанимать ваш продукт. Покупатель, нанимающий ваш товар или услугу для работы, которую он не собирается выполнять, будет жестоко разочарован и, возможно, оставит разгромный отзыв. Негативные отзывы могут уничтожить бизнес. Владельцы ресторанов то и дело жалуются на то, что находятся в заложниках рейтингов сайта и в полной власти невзыскательных вкусов. Airbnb работает с клиентами-хозяевами, внимательно следя за тем, чтобы в описании было четко указано, кто должен – и не должен – нанимать данное конкретное жилье, говорит Чип Конли из Airbnb. Этот сервис рекомендует хозяевам представлять, будто «у потенциальных гостей на лбу приклеен отчетный бланк» с оценками того, насколько реальное жилье отвечает их ожиданиям. «Чрезмерное восхваление» очень быстро сработает против вас и на Airbnb, и на иных многочисленных рынках, где отзывы фактически приравниваются к валюте.

В описаниях Airbnb отдельно указываются отличительные особенности окрестностей, то, какие удобства и впечатления гости могут получить в доме. Удобно ли месторасположение? Район тих и спокоен? Или дом находится в оживленном квартале? Все эти подробности важно отметить и в описании, и на фотографиях с тем, чтобы гости не разочаровались в сделанном выборе – и не оставили негативный отзыв.

Исследования предполагают, что 95 % потребителей руководствуются отзывами, а 86 % утверждают, что отзывы необходимы для принятия решения о покупке[30]. Почти треть потребителей моложе сорока пяти лет обращается к отзывам при каждой покупке. Сегодня компаниям приходится задумываться, как донести до покупателей, какую работу призваны выполнять те или иные товары или услуги[31]

, а также когда потенциальным покупателям не стоит их нанимать. Это новейшая тенденция.

Целевой бренд

С помощью одного инструмента вы сможете избавить себя от ситуации, когда потребители нанимают ваш товар или услугу по неверным причинам. Если все сделать идеально, ваш бренд может стать синонимом выполняемой работы – так называемым целевым брендом. Ознакомившись с перечнем таких брендов, вы сразу же догадаетесь, на какие работы их нанимают:

Uber

TurboTax

Disney

Клиника Майо

OnStar

Гарвард

Match.com

OpenTable

LinkedIn

И один из моих любимчиков – Джек Бауэр. Если вам нужно спасти мир за 24 часа, без Джека Бауэра не обойтись.

Продукт, постоянно дарящий нужные впечатления для повторного решения работы потребителя, должен говорить ему: «Твои поиски закончены, бери меня!

» Если вам нужно обставить только что снятую квартиру или привести в порядок комнату дочери в студенческом общежитии, вам повезет, если поблизости окажется IKEA. Она стала целевым брендом для «Помоги мне прямо сегодня меблировать квартиру».

Целевые бренды отражают, каким образом «прилагаемые свойства» призваны обеспечить полноценные и конкретные впечатления. Целевой бренд включен в механизм, побуждающий людей приобрести продукт: они обнаруживают работу. Целевой бренд говорит им нанять вас на выполнение их работы.

Награда за идеальное выполнение работы – не известность бренда или любовь к нему (хотя и это может иметь место), а тот факт, что потребители позволят вам войти в их жизнь. Поскольку целевые бренды интегрируются вокруг важных необходимых для выполнения работ, а не приспосабливаются к привычным основам конкуренции, они часто перестраивают структуру той или иной индустрии, меняют базу конкуренции и устанавливают высокие цены.

Если раньше вы хотели насладиться дома чашечкой приличного кофе, то до прихода на помощь Keurig вас поджидали серьезные проблемы. Спасение для родителей, известное как готовые продуктовые наборы Lunchables, в действительности не конкурируют с отделом деликатесов, сырным отделом или рядом с крекерами, но они, без сомнения, упрощают нашу жизнь. До того как Фред Смит основал FedEx, срочные документы передавались курьерам, которые были вынуждены мчаться сломя голову, чтобы успеть к назначенному сроку.

Сегодня имя FedEx известно даже младенцам, а десятилетия назад столь бурное вторжение на рынок могло бы показаться совершенно невозможным. Но с точки зрения работ затея выглядит разумной. Выйти на рынки, якобы закрытые и предлагающие идентичные продукты, конкурентам удается за счет ориентирования на важную работу, не входящую в приоритеты авторитетных игроков. Pixar дала кинолюбителям повод позаботиться о студии, производящей фильм. Бренд Apple заверяет людей в том, что технология удобна в использовании и отличается элегантным дизайном. American Girl помогает матерям и дочкам сблизиться и переживать общие впечатления, отрицаемые традиционным для этой сферы делением на категории.