Образы, тиражируемые популярными журналами, подпитывали индивидуалистические тенденции. В массовой прессе начала XX века большое значение приобрели яркие личности, в том числе популярные писательницы, такие как Анастасия Вербицкая и Лидия Чарская, кумиры девочек-подростков. Используя собственные образы для продвижения своих произведений среди широкой женской публики, писательницы обрели новую известность и популярность. Хотя многие из них принимали традиционные для женщин стандарты, ни одна не примеривала на себя образ счастливой жены и домохозяйки, «сурово одомашненной» женственности, все еще преобладавшей на Западе[121]. Культура потребления зачастую ставила потворство личным желаниям выше семейных ценностей. Это новое течение ярко олицетворяла Анастасия Вяльцева. Родившаяся в 1871 году в крестьянской семье, дочь дровосека и прачки, Вяльцева на рубеже веков стала знаменитостью: она пела душещипательные романсы о любовном желании и зарабатывала баснословные суммы денег, которые тратила на себя — щедро и напоказ. Сочетавшая в себе женское обаяние и эффективную саморекламу, Вяльцева привлекала толпы поклонников. Ее популярность, как и реклама писательниц, отражала новое признание женщин в общественной сфере[122].
Новый индивидуализм соседствовал с исконными ограничениями в отношении женщин и враждебностью к тем из них, кто занимался профессиональной деятельностью. Работая в деревне или в городе, женщины-врачи сталкивались с предубеждением со стороны властей и коллег и зарабатывали меньше, чем мужчины на сопоставимых должностях. Женщины, окончившие женские высшие курсы, получали лишь аттестат об их окончании, а не диплом, для получения которого требовалось сдать государственный экзамен. Эти экзамены, как и государственная служба и табель о рангах, предназначались лишь для мужчин. Женщинам запрещалось состоять на государственной службе и работать в юриспруденции, вследствие чего у девушек, окончивших высшие курсы, почти не оставалось иных вариантов карьеры помимо преподавания. При этом учительницы вынуждены были мириться с ограничениями, не распространявшимися на их коллег-мужчин. Власти требовали от женщин чистоты — как в половом, так и в политическом смысле, и контролировали личную жизнь женщин строже, чем мужскую: по крайней мере, в одном школьном округе от учительниц требовали даже представить доказательства девственности. Указом от 1897 года Петербургская городская управа запрещала учительницам выходить замуж, вынуждая их выбирать между замужеством и карьерой[123]. В Архангельской и Тобольской губерниях женщин, вышедших замуж, тоже увольняли с преподавательских должностей.
Но если обстоятельства женской жизни изменились очень мало, то сами женщины теперь были менее склонны их терпеть. Представления о правах личности, широко циркулировавшие в литературе этого периода, отражались в манере речи женщин, стремившихся улучшить свое положение. Возражая против снисходительного обращения со стороны университетских должностных лиц и студентов мужского пола, студентки на рубеже веков все чаще формулировали требования перемен «с точки зрения права личности на самовыражение и самоопределение»[124]. Надежда Румянцева на учительской конференции заявила, что запрет на брак ущемляет свободу личности учительниц[125]. Профессионалки брались за перо, используя его как средство повышения своего статуса. Описывая свой опыт в толстых журналах, распространявшихся среди образованных людей, они подчеркивали свою компетентность и способность преодолевать препятствия и утверждали, что справляются ничуть не хуже мужчин, а то и лучше.