Аналитика как интеллектуальное оружие

Для матрицы разработан список критериев оценки привлекательности отрасли и компаний (см. табл. 6). Применяя данные критерии, степень привлекательности отрасли и значимость преимуществ компании выражают графически в виде кружков большей или меньшей площади. Круги, обозначающие отдельные стратегические бизнес-единицы портфеля компании, заносятся в матрицу в зависимости от их расположения по отношению к осям устойчивости предприятия (ордината) и привлекательности отрасли (абсцисса). Размер кругов пропорционален размерам отрасли, а части круга, находящиеся в тени, пропорциональны доле стратегической бизнес-единицы в масштабах отрасли, в которой она конкурирует.

Таблица 6. Сопоставление сильных сторон компании и характеристик её рыночной привлекательности

Для всех комбинаций привлекательности рынка и конкурентного преимущества можно подобрать как минимум одну стратегию. В зависимости от результатов анализа у компании имеется четыре варианта стратегий инвестирования: в сохранение, развитие, восстановление и самоустранение. Рынки товаров, характеризующиеся и хорошей привлекательностью и устойчивостью предприятия, наиболее перспективны для получения прибыли. Данный пример представлен на рис. 20.

Рис. 20. Модель выбора перспективных рынков товаров

Рассмотренные модели анализа внешней среды (а также ряд других аналогичных подходов) выражают логику взгляда – на свои внутренние возможности (активы, товары, корпоративную культуру, издержки и т. д.), на привлекательность рынков и стран, на поведение конкурентов. В самих логиках ничего сложного нет – они отработаны, прекрасно описаны в учебниках по экономике, менеджменту, маркетингу. Но практика показывает, что успехи-то у компаний разные! Проблема состоит как раз в качестве аналитики, в сборе и обработке информации и моделировании проблем на её основе, а также в своевременности их актуализации и решения. В каждом конкретном случае нет предела в глубине системного анализа ситуаций и проблем, факторном переборе в рамках конкретного направления или модели.

Говоря о современных тенденциях аналитической работы по изучению внешней среды, важно отметить следующее. Все известные модели анализа внешней бизнес-среды разработаны, начиная со второй половины XX века, и относятся к индустриальной эпохе, к классическому маркетингу, когда рынок чётко структурирован, действия компаний на нём относительно независимы друг от друга, компания создаёт стоимость сама, без участия в этом потребителей (стоимость создаётся на собственных активах).

Но в настоящее время мир начал переход к другому типу экономики – постиндустриальной и когнитивной. И уже начали проявляться особенности новой экономики, способные кардинально изменить модели рынка, создания стоимости, компаний и, следовательно, стратегий и аналитической работы. Рост сложности среды определяется также управляемым хаосом и контекстными системами.

В XXI веке возник новый объект управления – управляемый хаос, это особая высокоорганизованная система в необычных, порождающих состояниях развития – синергии и бифуркаций. Это определяет переход к новым технологиям управления, основанным на теории хаоса:

• в социальной сфере это оранжевые революции;

• в военной сфере – 5-й тип ведения боевых действий, построенных на принципах «ad hoc» (лат. «по поводу», «на этот случай»);

• в рыночной сфере – переход от товарной конкурентной борьбы к конкурентной борьбе на уничтожение – разборку рыночного или политического субъекта;

и к другим.

Оранжевая революция (укр. Помаранчева Революція) – кампания протестов, митингов, пикетов, забастовок и иных акций гражданского неповиновения на Украине, организованная и проведённая сторонниками В. Ющенко, основного кандидата от оппозиции на президентских выборах в ноябре-декабре 2004 года, и противниками его основного конкурента В. Януковича. Началом «Оранжевой революции» считают акцию протеста после объявления Центральной избирательной комиссией предварительных результатов о «победе» В. Януковича. Протестующим удалось вынудить власти Украины провести повторное голосование, и в результате «победу» одержал В.Ющенко.