Бренд города, района, территории: успешные практики и рекомендации

Ярославль уже несколько лет занимается вопросом своей идентичности. Когда-то он вошел в Золотое кольцо России и даже стал его «нулевым километром». В свое время (в 1967 году) Золотое кольцо стало примером успешного территориального брендинга, но с тех пор бренд уже немного устарел, и «Ярославль – столица Золотого кольца», на мой взгляд, тоже.

В 2018 году Ярославль представил новый бренд города: «Ярославия – среднерусская Гардарика». На мой взгляд, без обстоятельного объяснения вряд ли многие понимают, что такое «среднерусская Гардарика», а все-таки успешный бренд – это то, что не надо долго объяснять. Если разбираться в этом слогане, то Гардарика – это распространенное с XII века скандинавское название Руси, которое переводится как «страна городов». В этом смысле подразумевается, что Ярославия – это страна городов, уникальный конгломерат 12 старинных населенных пунктов: Гаврилов-Ям, Данилов, Любим, Мышкин, Переславль-Залесский, Пошехонье, Ростов Великий, Рыбинск, Тутаев, Углич, Ярославль и затопленная Молога.

Наличие слова «среднерусская» – это попытка отделить Ярославскую область от других древнерусских территорий.

По словам разработчиков бренда, как писала «Комсомольская правда», «среднерусская Гардарика» – то, что может быть интересно как российским туристам, так и зарубежным. Одним захочется выяснить, что это за такая Гардарика у них в стране, а другим – съездить в загадочную страну из Средневековья.

По информации той же «Комсомольской правды», в разработке бренда принимали участие историки из Ярославля. Именно поэтому он получился такой, какой получился, – мало понятный кому-то, кроме историков, а также содержащий ошибочное допущение о том, что кому-то будет интересно разгадать ребус и разобраться, что такое Гардарика. У людей нет времени разгадывать ребусы. Столкнувшись с подобным, чаще всего они просто пожмут плечами и пройдут мимо.

Однако думаю, что найти собственную идентичность Ярославлю будет не так уж и сложно, поскольку с городом связано большое количество ярких фактов и имен.

● «Ярославский предприимчивый мужик», о котором упоминал еще Николай Гоголь. Ярославцы всегда славились как люди смекалистые и предприимчивые, а Ярославль – как город купеческий. В Ярославле проживала шестая часть самого влиятельного купечества Руси. Наиболее известные любому жителю России ярославские купцы – Гурьевы, которые подарили нам знаменитую гурьевскую кашу, и Елисеевы. Обе династии вышли из сословия крестьян и очень быстро сделали себе состояние.

● Ярославские мужчины считались образцами великорусских красавцев второй половины XIX века. В частности, историческим прототипом богатыря Алеши Поповича послужил боярин Александр (Олеша) Попович из Ростова Ярославской области.

● В Ярославле снимали и снимают огромное количество фильмов, что вполне дает ему право претендовать на столицу киноиндустрии. Здесь создавались фильмы «Жестокий романс», «Вор», «Бумер. Фильм второй», советский фильм «Экипаж», «Двенадцать стульев», а кроме этого, большое количество сериалов.

РЕЗЮМЕ

• Слоган, так же как и логотип, нуждается в самостоятельной рекламной кампании.

• Однако все же слоган не является обязательной составляющей бренда города. Если он есть – это хорошо. Если его нет, то это лучше, чем слоган, высосанный из пальца.

• Слоган должен быть простым и понятным, не нуждающимся в дополнительных долгих объяснениях. В общем, так же, как и логотип.

• Слоган так же, как и логотип, при необходимости может быть актуализирован с течением времени.

Глава 5 Инфраструктура

При формировании сильного территориального бренда большое значение имеет то, насколько город комфортен для проживания. Здесь важно все: от благоустройства и экологии до доступности различных социальных и бытовых организаций. Комфортная городская среда и инфраструктура – это вотчина архитекторов и урбанистов, тем не менее не могу не ввести эту главу в свою книгу и не рассмотреть несколько понравившихся мне как пиарщику примеров, поскольку инфраструктура – важная составляющая бренда города.

Дизайн-код города

Дизайн-код – это свод правил и рекомендаций, направленных на формирование комфортной, доступной и безопасной городской среды. Дизайн-код распространяется на элементы благоустройства, малые архитектурные формы, используемые материалы и типы покрытий и даже на архитектурный облик проектируемых зданий.

В России на данный момент в основном регламентируются рекламные конструкции, вывески и витрины. Связано это с тем, что с появлением в 1990-х годах прошлого века частного бизнеса появилось и огромное количество ярких рекламных вывесок, которые заполнили городское пространство своей пестротой. В связи с этим вопрос систематизации и приведения к единообразию визуальных носителей с каждым годом вставал все острее.