Бренд города, района, территории: успешные практики и рекомендации

В 2011 году в Воркуте разработали бренд города, который должен был вывести город в другую атмосферную парадигму. Логотип символизирует компас, синяя стрелка которого показывает на север – по вектору она совпадает с направлением железной дороги на карте Коми, «дороги жизни». По задумке авторов, Воркута, как форпост северных территорий России, готова стать путеводителем по бескрайним просторам тундры и красотам Полярного Урала. «Она включает в себя все необходимые составляющие северного города – уникальную природу субарктической зоны, непростой период советской эпохи и золотой рассвет угольной промышленности, высокий уровень культуры и искреннее радушие северян, которые закалены суровыми климатическими условиями» – делится деталями проекта ресурс «Заполярка-онлайн. рф».

Однако, судя по всему, этот бренд не очень прижился. Энергия места, история, географические условия – все это способствует тому, чтобы Воркута стала главным направлением дарк-туризма в России. Кстати, по соседству с Воркутой находится еще одно перспективное направление дарк-туризма – поселок Харп, который мог бы быть объединен в один маршрут с Воркутой. Именно здесь отбывали свой срок известный серийный убийца Александр Пичушкин («битцевский маньяк»), еще несколько менее известных серийных убийц, а также лидеров преступных группировок.

В мире существует еще несколько популярных мест дарк-туризма. В частности, Меккой дарк-туристов считается перевал Дятлова – ежегодно сюда стекаются тысячи человек. Также к таким местам можно отнести Остров брошенных кукол в Мексике (рис. 36), Лес самоубийц в Японии, церковь Костница в Чехии, отделка которой выполнена из человеческих костей, и другие мистические и наводящие некоторый ужас места.

Рис. 36. Остров кукол в Мексике. Фото с Shutterstock.com

Важно отметить, что можно не только продвигать существующие локации, но и создавать новые. Самое элементарное – повесить качели в месте с живописным видом. Казалось бы, ерунда, но количество фото будет зашкаливать. Хотя качели сами по себе не привлекут поток туристов. В отличие, например, от смотровой площадки Step into the Void в Шамони (рис. 37).

Рис. 37. Смотровая площадка Step into the Void в Шамони. Фото с Shutterstock.com

«Инстаграмность» локации редко возникает сама по себе, если это не какая-то архитектурная достопримечательность, а формирование «инстаграмности» – это отдельная задача, над которой тоже необходимо работать. Например, «Лахта-центр» в Санкт-Петербурге в рамках коммуникационной стратегии целенаправленно занимался своим продвижением как топовой локации для красивых фотографий.

Прежде всего они провели несколько фотоконкурсов: например, «Впечатления поколения» с «Комсомольской правдой» или «Люди для города» с журналом «Собака», собственный фотоконкурс «Вижу Лахту». Само собой, конкурсы были на лучшую фотографию «Лахта-центра».

Кроме того, была выпущена масса статей на темы «Названа самая популярная точка для фотографирования с видом на „Лахта-центр“», «Нетривиальные виды на „Лахта-центр“», «Как эффектно снять „Лахта-центр“», «Топ мест с лучшим видом на „Лахта-центр“» и др.

Как мы видим, принцип «инстаграмности» применим не только для больших территорий (таких как регионы, города, районы), но и для объектов недвижимости.

Например, туроператор Club Med сооружает в своих отельных комплексах фотозоны и специальные «инстаграмные» места, откуда туристы могут поделиться впечатлениями об отдыхе.

Добавить себе «инстаграмности» можно и при помощи коллаборации с известными брендами. Например, с модными домами. В разные годы такие коллабы проводились на пляже Casa Jondal на Ибице (Burberry), на пляже Le Carillon в Портофино и One & Only Reethi Rah на Мальдивах (Missoni), в пляжном клубе Nammos в отеле Four Season Dubai (Dior) и т. д.

Не знаю, кто был инициатором – модные дома или пляжные клубы, но такая коллаборация, при которой брендируются лежаки, зонтики, подушки и другие предметы пляжного интерьера, выгодна и тем и другим. Хотя, на мой взгляд, все же немного выгоднее пляжам – очевидно, что часть посетителей придет туда не ради любви к бренду модного дома, а ради создания атмосферной фотографии для социальных сетей.

Разумеется, одной-единственной «инстаграмной» локации чаще всего недостаточно, чтобы привлечь туристов, поэтому можно разрабатывать и продвигать интересные маршруты и путеводители в стиле «Топ-10, чем заняться в…». В свое время в один туристический маршрут объединили восемь городов, назвав его Золотым кольцом России. Идея путешествовать по кольцевому маршруту, объединяющему старинные города на северо-востоке от Москвы, пришла в голову журналисту и литератору Юрию Бычкову в 1967 году. Он опубликовал в газете «Советская культура» серию очерков о восьми древнерусских городах под общим названием «Золотое кольцо». А в январе 1971 года первая туристическая группа отправилась в путешествие по одноименному маршруту: Москва – Сергиев Посад – Переславль-Залесский – Ростов – Ярославль – Кострома – Иваново – Суздаль – Владимир – Москва.