Бренд города, района, территории: успешные практики и рекомендации

На мой взгляд, сегодня, спустя более 50 лет, маршрут «Золотое кольцо» утратил свою актуальность и не ассоциируется с увлекательным путешествием. Сегодня создается и раскручивается все больше и больше новых маршрутов, которые в числе прочего учитывают появившуюся в последнее десятилетие привычку путешествия на выходные. К таким популярным маршрутам можно отнести, например, автотур в Плёс из Москвы или в Карелию из Санкт-Петербурга. Интересный маршрут на юге России – это, например, «Винные дороги Краснодарского края». Сюда входят «Шато де Талю», «Абрау-Дюрсо», «Долина Лефкадия», «Гай-Кодзор», «Скалистый берег», «Шато Пино», «Сикоры» и др.

Говоря о визуальных символах городов, отдельно хочется остановиться на паблик-арте, который в последние десятилетия стал отдельным направлением в искусстве. Креативные граффити, скульптуры и арт-инсталляции – мощный маркетинговый инструмент. Они принимают непосредственное участие в формировании бренда города, отражают его культурно-исторические особенности и привлекают туристов. В некоторых мировых столицах создание художественных объектов так или иначе заложено в бюджет любого нового масштабного строительства. А в Нью-Йорке даже издано несколько путеводителей по произведениям современного уличного искусства.

В Нью-Йорке граффити разбросаны по разным уголкам города, но работы лучших стрит-арт-художников сконцентрированы в Бушвике. Всего за десятилетие этот район превратился из мрачного промышленного квартала в галерею под открытым небом, модный среди творческой молодежи район, привлекающий туристов и любителей барной и клубной жизни.

Произведения паблик-арта популярны и в других крупных городах мира и появляются на фотографиях туристов в социальных сетях порой чаще, чем исторические памятники архитектуры (рис. 38).

Рис. 38. Паблик-арт в Праге. Фото автора

В России это направление искусства вызывает множество юридических и эстетических вопросов, да и отношение к паблик-арту до конца не сформировано. Граффити по-прежнему остаются нелегальной деятельностью, знаковые произведения регулярно закрашивают. А все-таки установленные скульптуры и другие объекты паблик-арта часто не вызывают желания сделать фотографию на их фоне.

Однако в России есть два города, в которых активно развивается уличная культура: Екатеринбург и Нижний Новгород (рис. 39). Оба они претендуют на статус столицы уличного искусства. Здесь даже созданы гиды по знаковым произведениям стрит-арта. Для поддержки статуса в этих городах ежегодно проводятся фестивали.

Рис. 39. Граффити в сквере Свердлова в Нижнем Новгороде. Фото из телеграм-канала Олега Берковича «Беркович у аппарата»

В Екатеринбурге большинство согласованных граффити (более 540) созданы в рамках фестиваля уличного искусства Stenograffia, который зародился в 2010 году. В итоге вокруг непригодной городской среды во многом благодаря арт-объектам появились места для отдыха и творчества.

В Нижнем Новгороде фестивали уличного искусства стали проводиться еще с 2001 года. В настоящее время наиболее известным фестивалем является «Место» (проводится с 2017 года). Первая выставка нижегородских граффитистов «ARTерия» состоялась тут в 2009 году в кинотеатре «Рекорд».

РЕЗЮМЕ

• Визуальными символами города могут быть не только архитектурные доминанты. Все сегодня хотят фотографии на фоне «свежих» актуальных локаций, известных благодаря фильмам, видеоклипам, постам блогеров в социальных сетях.

• Если в городе нет привлекательных визуальных символов, их можно создавать. Это могут быть арт-объекты, произведения стрит-арта, живописные локации, креативные фотозоны.

• Каждая локация, номинированная на статус визуального символа, нуждается в самостоятельном полноценном продвижении.

• При формировании визуальных символов важно учитывать, как в реальности представлены в сознании людей город/ территория, с чем ассоциируются и какие образы и ощущения транслируют. Если город известен только какими-либо печальными фактами истории, то лучше стараться не нивелировать этот факт, а понять, как из этого можно извлечь пользу.

Глава 7 События и мероприятия

Один из наиболее эффективных инструментов формирования бренда города – мероприятия. Это не только возможность непосредственного привлечения в город туристов, но и продвижение собственной идентичности. И конечно же, не любое мероприятие вносит свой вклад в фундамент бренда города, а только то, которое отвечает его маркетинговой стратегии. Например, фестиваль мороженого в Санкт-Петербурге, в отличие от, например, фестиваля «Белые ночи», который проводится тут же, никак не влияет на бренд города – это просто развлекательное мероприятие. Фестиваль мороженого может быть проведен в любом другом городе, а фестиваль «Белые ночи» только тут, потому что Санкт-Петербург – столица белых ночей. Кстати, о формировании имиджа столицы белых ночей мы подробнее поговорим ниже.