Бренд города, района, территории: успешные практики и рекомендации

Кстати, концепция Недели моды зародилась также в Париже, когда французские маркетологи нанимали женщин носить вещи от кутюр в общественных местах, от ипподромов до салонов красоты. Постепенно это превратилось в самостоятельные светские мероприятия. Во Франции показы на подиуме до сих пор называются défilé de mode, что в буквальном переводе означает «парад моды».

Беларусь и World of Tanks

Помимо политики государства, большую роль играют рекламные кампании территориальных брендов, реализуемые через известные во всем мире корпоративные бренды.

Лично мне очень нравится кейс продвижения Беларуси через «танколет» с дизайном World of Tanks.

Белорусская авиакомпания «Белавиа» совместно с компанией Wargaming запустили самолет, оформленный в дизайне всемирно известной популярной компьютерной игры World of Tanks, который совершал рейсы с 2018 по 2023 год.

В его салоне также была воссоздана атмосфера World of Tanks: уникальное звуковое сопровождение с использованием внутриигровых терминов, объявления в духе «хороший танкист – сытый танкист», оформленное в стиле игры множество элементов интерьера – от шторки между классами до откидных столиков. На всех столиках была размещена историческая справка о знаменитом танке или самоходке.

Глава оперирования Wargaming в регионе СНГ Андрей Муравьев прокомментировал этот проект так: «Это лучший способ связать страну и продукт, который популяризирует ее во всем мире. Мы гордимся тем, что World of Tanks родом из Беларуси. Мы хотим показать, что у нас превосходная страна и прекрасные люди, и мы ждем в гости всех желающих!»[6]

Воздушное судно в ливрее World of Tanks эксплуатировалось на всех линиях маршрутной сети авиакомпании «Белавиа». Первый «танколет» совершил 2457 рейсов, посетил 56 стран и доставил по месту назначения 270 тысяч пассажиров.

Жаль только, что маршрутная сеть авиакомпании сократилась в 2021 году. В мае 2021 года, после инцидента с посадкой Boeing 737 в Минске, против авиакомпании были введены санкции, запрещающие ей выполнять рейсы в страны Евросоюза, Великобританию, США и Украину. В декабре того же года «Белавиа» попала в санкционные списки Евро пейского союза, Швейцарии и некоторых других стран Европы.

Швеция и IKEA

Поговорим о симпатичном кейсе продвижения Швеции через бренд IKEA.

В 2021 году туристический офис Швеции запустил рекламную кампанию Discover the originals («Откройте оригиналы»), рассказывающую о местах, у которых IKEA позаимствовала названия для своей продукции.

При запросах в поисковых системах различных названий шведских городов и природных локаций пользователи на выходе получают подборку товаров IKEA, названных в честь этих объектов. Например, по запросу Bolmen пользователям в первую очередь предлагается туалетный ершик IKEA, а не чистейшее озеро в Швеции, воду из которого можно пить.

При этом не только за рубежом, но даже в Швеции многие названия часто больше связаны с товарами, чем с местами.

Всего кампания Discover the originals рассказывает о 21 локации, названия которых есть в каталоге IKEA. Для озера Больмен даже придуман отдельный слоган: More than an IKEA toiletbrush («Больше, чем туалетный ершик IKEA»).

Kallax (Каллакс) – это не просто стеллаж, но и прибрежный город в Лапландии. Toftan (Тофтан) – это не только название мусорного ведра, но и красивого озера в центральной провинции Даларна. Himlean (Химлеон) – не просто банное полотенце, но и река, привлекающая любителей сплавов, и т. д.

«IKEA позаимствовала сотни названий у нашей красивой страны и использует их для своих товаров, от настенных полок до мусорных ведер. Пришло время миру узнать, кому на самом деле принадлежат эти имена», – говорилось в сообщении Visit Sweden.

Дубай и Emirates

На мой взгляд, в Дубае один из самых грамотных подходов к созданию территориального бренда. Об этом я уже говорила в самом начале. Дубай продвигает себя в том числе через корпоративные бренды. Один из них – Emirates Airline.

В 2014 году авиакомпания Emirates совместно с Департаментом туризма и коммерческого маркетинга Дубая (ДТКМ) запустила глобальную кампанию «Увидимся в Дубае», направленную на популяризацию отдыха в эмирате.

Самая известная реклама – реклама со стюардессой на вершине 828-метровой башни Бурдж-Халифа в Дубае. Она была приурочена к открытию аэропорта Великобритании для своих самолетов во время пандемии в августе 2021 года. Ролик, который назывался We're on top of the world | Emirates Airline, набрал 8 миллионов просмотров. Видимо, вдохновленные успехом, в январе 2022 года Emirates пошли дальше и сняли еще более эффектный ролик.