Бренд города, района, территории: успешные практики и рекомендации

В этот раз стюардесса снова стоит на вершине небоскреба Бурдж и держит в руках плакат с приглашением посетить крупнейшую выставку в мире Expo 2020 на культовом авиалайнере A380. «Эмирейтс A380» в ливрее Expo 2020 пролетает у нее за спиной над Дубаем, демонстрируя захватывающие виды города с высоты птичьего полета, а кульминацией становится полет над потрясающим куполом Аль-Васл на площадке Expo 2020 Dubai. Этот ролик, We did it again | Emirates, набрал 13 миллионов просмотров и попал в ленты многих новостных СМИ.

Made in…

В России позитивной является инициатива создания в 2014 году бренда «Сделано в России» (Made in Russia), который призван стимулировать несырьевой экспорт. Этот коммуникационный проект нацелен на продвижение и повышение узнаваемости экспорта, бизнеса и культуры России на внутренних и внешних рынках. В числе методов продвижения – медиаплатформа, многоязычный портал, каталоги с информацией об отечественных компаниях-экспортерах и единый фирменный стиль – системы визуальной идентичности, объединяющей весь российский экспорт.

За пять лет в рамках программы «Сделано в России» Российским экспортным центром было организовано более 250 экспозиций под брендом Made in Russia в более чем 35 странах, где свою продукцию смогли представить более 3500 российских экспортеров.

Таким образом, компании, которые имеют аудиторию поклонников за рубежом и используют бренд Made in Russia, являются амбассадорами продвижения в целом странового бренда России.

Однако, на мой взгляд, даже внутри самой нашей страны все еще не сформировалось понимание «российское = качественное», а многие известные в России бренды маски руются под иностранные. Это связано с тем, что очень долгое время все российское априори считалось некачественным, а все европейское и американское – качественным. По этому Bork выходил на рынок как немецкий бренд, Ahmad tea и Greenfield как английский, Bagbier как немецкий и т. д.

За последние 10–15 лет многие отрасли вышли на качественно новый уровень, но российские потребители по-прежнему со скепсисом воспринимают национальную продукцию, а Россия как внутри, так и за ее пределами пока еще в первую очередь ассоциируется с энергоносителями и минеральным сырьем.

Тем не менее есть ряд отраслей, в которых мы отлично конкурируем с европейскими и американскими брендами – от одежды до технологичных компаний. И совершенно точно Россия – страна с самыми лучшими цифровыми услугами и лучшим сервисом, в частности банковским.

РЕЗЮМЕ

• Успешные корпоративные бренды являются мощным драйвером продвижения территориального бренда. В рамках национального брендинга эффективным инструментом становится продвижение корпоративных брендов через призму made in. При этом речь может идти не только о национальном брендинге, но и о региональном. Как я говорила в одной из предыдущих глав, например, при выводе на новый качественный уровень текстильного производства в Иваново новыми красками может заиграть бренд Made in Ivanovo.

• Продвижение территориального бренда и продвижение корпоративных брендов – процесс взаимный, обладающий синергетическим эффектом.

• При этом важно формирование имиджа целых отраслей, которые могут быть конкурентоспособными на международном рынке. В этом случае синергия трех китов (территориальный бренд + отраслевой бренд + корпоративные бренды в этой отрасли) будет еще более сильной.

Глава 13 Продвижение

Комплекс продвижения и маркетинговые коммуникации часто сводят только к рекламе. На мой взгляд, прямая реклама не очень эффективный инструмент, чтобы сформировать впечатление о территории и вызвать желание ее посетить. Мы уже видели это на примере использования селебрити в качестве рекламных амбассадоров и на рекламных баннерах. Мало того, что прямая реклама уже давно попадает в «слепую зону» (именно поэтому корпоративные рекламщики часто придумывают какие-то изощренные креативные рекламные сообщения), так еще и не вызывает большого доверия.

Ниже рассмотрим эффективные, с моей точки зрения, PR-инструменты.

Отмечу, что я не буду говорить о таких традиционных PR-инструментах, как работа со СМИ, ведение аккаунтов в социальных сетях или участие в международных выставках. Для формирования бренда они также необходимы, но являются традиционной и хорошо понятной рутиной. Рассмотрим более оригинальные инструменты, которые, на мой взгляд, устанавливают более высокую эмоциональную связь с аудиторией. А эмоции играют решающую роль в формировании запоминаемости и принятии решения о посещении той или иной точки на карте.

Продакт-плейсмент

Один из наиболее эффективных методов продвижения территориального бренда – это продакт-плейсмент (интеграция в кинофильмы и сериалы, видеоклипы, видеоигры и пр.). Этот метод позволяет сформировать сильную эмоциональную связь с аудиторией.