Человеческие сети. Как социальное положение влияет на наши возможности, взгляды и поведение

Благодаря различным формам рандомизации (иногда они представляются сами, иногда их придумывают исследователи) известно уже много примеров, доказывающих, что люди действуют под влиянием решений или опыта окружающих. Предметы этих исследований самые разные: решают ли выпускники Гарвардской бизнес-школы заняться предпринимательством, учитывая опыт своих однокашников{319}; какие мобильные приложения выбирают пользователи{320}; открывают ли люди пенсионные вклады

{321}; занимаются ли гимнастикой{322}; какие акции они покупают и продают{323}

.

Стадное поведение, банковская паника и заблуждение толп

Три пути ведут к мудрости: первый, самый благородный, — размышление, второй, самый легкий, — подражание, и третий, самый горький, — опыт.

Конфуций{324}

Логика, стоящая за примером с Teach for America и другими, ясна. Раз до меня к программе присоединилась куча умных людей, значит, дело хорошее. Это — вера в мудрость толпы. Однако толпы могут и заблуждаться.

В случае проекта Teach for America студенты принимают решение, не советуясь с друзьями и не справляясь с разнообразными источниками, а просто следуя чужому примеру. Опасность здесь в том, что, поддаваясь подобным порывам, можно легко скатиться к стадному поведению. Как образуется «стадо» и в чем разница между решениями людей, ориентирующихся на поведение толпы, и решениями тех, кто разговаривает с другими людьми поодиночке?{325}

Давайте немного понизим ставки: вместо студентов, решающих, присоединяться ли им к программе Teach for America, рассмотрим людей, выбирающих между двумя заведениями, где можно поесть: Alice’s Restaurant и Monk’s Cafe. У каждого человека есть на что ориентироваться — например, он может взглянуть на меню и узнать что-нибудь про работающих там поваров, вообще о качестве обоих ресторанов. Допустим, все бы в итоге сошлись на том, что Alice’s Restaurant — лучший выбор, при условии, что у всех была бы возможность поесть по нескольку раз в обоих заведениях. Однако не исключено, что изначально все располагают неверной информацией и сами люди понимают, что могут ошибаться и что информация, имеющаяся у них, не лучше и не хуже, чем у других. Первоначальная информация имеет реальную ценность, и если бы большое количество людей могло устроить голосование по вопросу о том, какой ресторан из двух лучше, то большинство с высокой долей вероятности вынесло бы верное заключение.

Но люди ведь не устраивают подобных голосований, прежде чем выбрать ресторан. Все делают выбор поодиночке. И когда они его делают, то могут видеть людей, сделавших выбор раньше (хотя бы даже через окна).

Вот первый человек выбирает ресторан. Узнав, какой выбор сделал этот человек, вы можете сделать заключение о том, какой информацией он располагал. Если он пошел в Monk’s Cafe, значит, пока что это — одно очко в пользу Monk’s. Теперь выбирает второй человек. Поскольку информация, имеющаяся у этого второго, ничем не хуже, чем у первого, второй человек может выбрать то заведение, которое предпочитает. Допустим, это тоже Monk’s Cafe. Итак, теперь у нас уже два очка в пользу Monk’s. Но что, если эти первые двое ошибаются и лучше готовят в Alice’s? Третий человек, перед которым встал выбор, видит, что двое уже сидят в Monk’s Cafe, а в Alice’s никого нет. Наверняка вы сами оказывались в подобной ситуации — не решались заходить в пустой ресторан, когда в соседнем с ним заведении было полно народу. Так вот, третий человек, видя, что в Monk’s Cafe сидят те двое, сделает вывод, что они оба считают Monk’s лучшим заведением. По сути, это два голоса, отданные за Monk’s, и, независимо от того, какой информацией располагал третий человек, он сейчас убедился в том, что большинство отдает предпочтение Monk’s. И это заставляет третьего человека тоже пойти в Monk’s — независимо от имеющейся у него информации. Возникает каскад действий: четвертый человек (прочитав эту книгу) понимает, что от третьего человека ничего полезного узнать нельзя, но что у первых двух была какая-то информация, которая и привела их в Monk’s Cafe. И этот четвертый тоже выберет Monk’s, независимо от того, что он знал (или не знал) об этом заведении раньше. Вот типичный пример стадного поведения: все решают, что в Monk’s Cafe кормят вкуснее, хотя на самом деле лучше готовят в Alice’s.