Человеческие сети. Как социальное положение влияет на наши возможности, взгляды и поведение

Этот пример позволяет сделать важное замечание. Если вы начинаете мыслить как экономист (заранее прошу прощения, если вас это пугает), вы понимаете, что именно пошло не так. Здесь действуют внешние факторы. Выбор, совершаемый каждым отдельным человеком, служит сигналом для других. Люди идут куда-то обедать просто так, для собственного удовольствия, но в итоге еще и влияют на чужие выводы об относительных достоинствах ресторанов. И достаточно всего двух человек, сделавших не самый удачный выбор, чтобы сбить с верного пути целое «стадо».

В массе своей люди могли бы узнать гораздо больше полезного, если бы первые двадцать или даже тридцать человек делали выбор, исходя из собственных предпочтений и опыта, а не глядя на тех, кто сделал выбор до них. Тогда, поглядев эту первую двадцатку, можно было бы получить двадцать «голосов» вместо двух. Из-за того, что после первых двух людей все остальные делали, «как лучше» — то есть следовали стадному инстинкту и переставали прислушиваться к себе, — их мнения пропали для остального общества.

Таких «информационных внешних факторов» в нашей жизни хоть отбавляй: они вступают в игру всякий раз, когда мы видим новые возможности или товары. Кто же из пингвинов захочет прыгать в воду первым, если там, может быть, засел морской леопард? А если мы все стоим и ждем, и никто не хочет прыгать первым, значит, мы все так ничего и не узнаем или же процесс познания сильно замедлится. Вам никогда не случалось дожидаться, когда же кто-нибудь напишет отзыв об интересующем вас товаре, или отказываться от покупки, если отзывов о новинке никто так и не написал? Иногда именно из-за этого слишком мало людей отваживается попробовать новый продукт, и в итоге тот так и не завоевывает рынок, или ему требуется слишком много времени, чтобы дойти до покупателей.

Очень вредит стадное поведение сельскому хозяйству, где важно вовремя перенимать полезные новшества. Но новшества всегда чреваты риском, и все как огня боятся неизведанных технологий. Эндрю Фостер и Марк Розенцвейг{326}показали, что эта выжидательная тактика существенно замедлила освоение новых видов высокоурожайных семян в сельских районах Индии. В итоге от новой технологии выиграли больше всего беднейшие земледельцы, но они страдали из-за своих бедных соседей, которые точно так же опасались перенимать новые технологии.

Можно вспомнить немало провальных изделий, о приобретении которых покупатели горько пожалели, — от автомобиля Edsel компании Ford до компьютера PCjr компании IBM. Но независимо от того, хорош товар или плох, кто-то же должен испытать его, чтобы судить о его качестве. Поэтому производители часто раздают бесплатные образцы новой продукции, а иногда даже платят людям за то, чтобы они перенимали новые технологии, особенно в некоторых потребительских нишах. Подкованные сбытовики пользуются еще и сетями и предлагают ощутимые стимулы за отзывы об изделиях{327}. Некоторое время компания Tesla Motors выплачивала владельцу электромобиля Tesla Model S премию в размере 1000 долларов, если он сообщал о том, что его друг тоже приобрел эту модель. Программа рекомендаций, созданная Dropbox, помогла увеличить число ее пользователей со ста тысяч в конце 2008 года до четырех с лишним миллионов к весне 2010 года. В некоторых областях — от кинофильмов до автомобилей — уже существуют обозреватели, которые зарабатывают на жизнь именно тем, что советуют остальным, чтó покупать. И конечно же находятся просто смельчаки, которые первыми покупают любые новинки и потом делятся впечатлениями о них, а еще есть люди, располагающие инсайдерской информацией и по этой причине быстро попадают в начало очереди{328}

.

Внешние факторы — это не всегда плохо, но они вызывают противоположные последствия.

Если вы видите, что возле банка выстроилась длинная очередь из желающих снять деньги со счетов, вы можете испугаться за безопасность собственных депозитов в этом же банке или даже в других банках. Можно ведь сделать неверные выводы: вначале всего несколько человек могут ошибочно запаниковать и явиться за деньгами — и за ними вырастет уже целая очередь. В итоге возникает стадный эффект, люди совершают набеги на банки без какой-либо обоснованной причины. Такие массовые набеги иногда происходят стихийно, но, как правило, их провоцирует какая-нибудь новость. Можно вспомнить, например, фильм «Эта прекрасная жизнь», где дядя Билли теряет восемь тысяч долларов в банке Bailey Building and Loan, что вызывает тревогу у других, клиенты прибегают за своими сбережениями, и дальше происходит всем известный поворот событий.