Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

Сходную роль в средние века играл придворный шут. В своей шапке с бубенцами и с маротом[18] в руках он производил впечатление потешного дурачка посреди серьезных людей при дворе, объявлявших войны, собиравших налоги, обеспечивавших исполнение законов, но ничто не могло быть дальше от действительности. Некоторые из этих придворных глупцов действительно были менестрелями или комиками, но при этом только шуту позволялось говорить правду королю (пусть и в комической форме, чтобы монарх не потерял лицо).

В 1386 году австрийский герцог Леопольд Благочестивый со своими военачальниками собирался вторгнуться в Швейцарию. Шут вмешался в разговор и заявил: «Дураки, вы все спорите о том, как попасть в страну, но никто из вас не подумал, как потом оттуда выбраться!»

Во Франции шут по имени Трибуле служил королям Людовику XII и Франциску I. Когда он пожаловался королю, что один придворный угрожает убить его, Франциск якобы сказал: «Если он это сделает, через четверть часа после того я его повешу». На что Трибуле ответил: «Ах, сир, не могли бы вы как-нибудь повесить его за четверть часа до того?»

Некоторые «глупцы» выполняют полезные задачи и сегодня. Недавно проведенное научное исследование для НАСА показало, что для длительных пилотируемых полетов в космос желательно, чтобы один из членов команды обладал чертами характера шута, хулигана или глупца, чтобы разряжать сложные ситуации, а при необходимости генерировать оригинальные идеи.

Искусство выбора декораций

Люди совершенствуют умение выбирать фрейм путем расширения репертуара, когнитивного собирательства и приучая себя к мышлению с «чистого листа», позволяющему совершить прыжок в когнитивную неизвестность. Но организации тоже критически важны для задачи бережного пестования мириадов фреймов. Они могут создать и поддерживать обеспечивающую разнообразие среду и гарантировать, что коллективы сотрудников работают по таким правилам, которые позволяют воспользоваться имеющимся потенциалом фрейминга.

Но для организаций эта задача сложна, и часто даже те из них, которые действуют из самых лучших побуждений, спотыкаются. Именно это случилось с газетой The New York Times, давно и с гордостью смотревшей на себя как на бастион разнообразия и независимой мысли. Но 14 июля 2020 года одна из ее обозревателей, Бари Вайс, крайне беспокойный журналист, склоняющийся по некоторым вопросам влево, а по некоторым вправо, в приступе гнева оставила свой пост.

Times переманила ее из консервативной The Wall Street Journal, чтобы расширить диапазон мнений в авторской колонке. После неожиданного избрания президентом Дональда Трампа (неожиданного в первую очередь для медийных элит Восточного побережья) руководство газеты почувствовало, что расходится во взглядах со страной, для которой пишет. Привести в газету авторов, придерживающихся правоцентристской позиции, было способом представить читателям широкий диапазон мнений. Побуждения, которыми руководствовался редактор раздела комментариев и один из совладельцев газеты Джеймс Беннет, были самыми благородными.

Но песчинка, внесенная в устричную раковину, не обернулась жемчужиной. Многие журналисты новостного направления, а оно организационно отделено от редакционной полосы и полосы комментариев, были недовольны ее замечаниями, попадающими скорее в правую часть спектра. Со временем внутреннее недовольство выплеснулось в Twitter, где репортеры публично ругали и статьи, и авторов. Эрудированная, острая на язык, пользующаяся известностью журналистка, какой была Вайс, угодила под огонь.

Она критиковала Марш женщин, состоявшийся на следующий день после инаугурации Трампа. Она выражала беспокойство, что кампания #MeToo зашла слишком далеко. Она исследовала «теневую сеть интеллектуалов», состоящую из мыслителей, находящихся за пределами мейнстрима, и осуждала цензуру, микроагрессию и безопасные пространства, так характерные для культурных войн. Ее работа вызвала враждебность обеих сторон. Будучи еврейкой, она удостоилась от троллей эпитета «нацистки».

В июне 2020 года, после того как полоса авторских комментариев опубликовала текст, призывающий Трампа ввести войска и прекратить таким образом волнения и грабежи, подчас сопровождавшие протесты в рамках кампании Black Lives Matter, забастовка сотрудников заставила Беннета, редактора полосы комментариев, который и привел Вайс в газету, отправиться в отставку. Давление на нее возросло, и через пять недель она тоже покинула свой пост. «Мои экскурсы в область Политически Неверного Мнения превратили меня в объект непрерывной травли со стороны коллег, несогласных с моими взглядами», – написала она в своем заявлении об уходе.